El 2 de octubre del 2016 los colombianos salieron a las urnas a participar de un plebiscito, mecanismo de participación ciudadana, para expresarse sobre el “Acuerdo final para la terminación del conflicto y la construcción de una paz estable y duradera”. Este texto de 297 páginas recogía los frutos de la negociación entre el gobierno colombiano y el grupo insurgente de las Farc-EP, que desde octubre del 2012 estaban reunidos en La Habana, Cuba, buscaba poner fin al conflicto armado vigente más antiguo del mundo. Según cifras del informe de la Comisión Histórica del Conflicto y sus Víctimas (CHCV, 2015) este conflicto ha cobrado la vida de aproximadamente siete millones de víctimas.

Desde inicios del proceso de negociación se evidenció una clara polarización política y social en torno, inicialmente, a la conveniencia y legitimidad del proceso; y luego, en torno a la aprobación o no de los acuerdos consignados en el texto final.

A diferencia del proceso de paz de San Vicente del Caguán, el proceso de La Habana se desarrolló fuera del país. Esto se dio en medio de un hermetismo informativo y con el acompañamiento de países garantes como Noruega y Cuba, además de países facilitadores como Chile y Venezuela. Y sobre todo con una agenda previamente delimitada que orientó la totalidad del proceso.

La agenda de negociaciones estaba centrada en cinco puntos “temáticos” y uno netamente procedimental. Los temas de negociación eran tierras, participación política, drogas ilícitas, víctimas/justicia y fin del conflicto. El sexto punto estaba orientado a definir las condiciones, plazos y requerimientos para la desmovilización y reintegración de los guerrilleros a la vida civil.

Si bien los temas de la agenda estaban claramente delimitados y existen decenas de análisis –unos más rigurosos que otros–, las campañas promotoras de las dos opciones en juego (“Sí”, a favor de los acuerdos y “No”, en contra de los acuerdos) prefirieron adoptar como estrategia de comunicación política y electoral apuntarle a los valores subyacentes a los temas y sus posibles impactos sobre el país. Se buscaba una conexión emocional con el electorado que apuntara a la matriz de valores central de la sociedad colombiana.

La campaña del Sí, encabezada por el Gobierno Nacional, apuntó hacia el futuro y buscaba despertar una serie de emociones y valores positivos. Sin embargo, esto no logró calar en la mayoría del electorado al ser potenciales o hipotéticos, como la esperanza, la tolerancia, la diversidad y el cambio, que rodearon al concepto de la Paz que defendió esta iniciativa.

La campaña del No, encabezada por el expresidente Álvaro Uribe Vélez, se centró en controvertir la legitimidad del proceso. A juicio de Uribe, estos eran unos acuerdos que iban a generar impunidad judicial y representaban un riesgo para la naturaleza democrática del sistema político y los valores sociales predominantes en el país.

El plebiscito de 2016 no fue un proceso electoral cualquiera. Lo que estaba en juego era el fin de un conflicto armado de más de 60 años, con profundas raíces políticas e históricas que aquí es pertinente recapitular brevemente para ampliar el contexto de interpretación del fenómeno. Especialmente desde la perspectiva de la cultura política, más específicamente los valores, este proceso político apuntaba a una transformación institucional, filosófica, económica y política de las condiciones predominantes del sistema que llevaron a la perpetuación de la violencia.

La sociedad colombiana y su configuración valorativa, no es ajena a la tensión política histórica predominante entre el Partido Liberal y el Partido Conservador. Desagregadas regionalmente, las tradiciones y los valores de ambas vertientes de pensamiento tienen un arraigo que ha logrado trascender el permanente cambio cultural y perdurar en lo más profundo del ser nacional.

La coexistencia, en muchos periodos violenta, de ambas visiones ha incidido en la construcción y consolidación de patrones de cultura política muy particulares que podrían denominarse institucionalismo liberal y conservadurismo social. Basta con ver la constitución política de 1991 para tener una idea clara de cómo el liberalismo económico y político influyen fuertemente el ordenamiento político, económico y jurídico del país. Pero a su vez, la lectura del texto también nos deja clara la importancia de la familia, entendida en términos tradicionales, la religión y el valor del trabajo. Melo (1990) denomina este como un proceso de “modernización a la fuerza” y afirma que:

En medio de este complejo proceso, la Iglesia Católica ha sido determinante en la construcción y consolidación de una cultura popular predominante en la sociedad colombiana. Otero (2008) sostiene que:

La influencia de la iglesia, sumada a las tradiciones culturales particulares de las distintas regiones han delimitado un conjunto de valores sociales conformado por la religión, la familia y el trabajo. Estos, sumados a valores económicos como la propiedad privada y el libre mercado podrían denominarse centrales en el seno de la sociedad colombiana.

Estos valores son fundamentales para los ciudadanos a la hora de tomar decisiones de carácter político-electoral y siempre están presentes en las plataformas programáticas y mensajes de campaña de los distintos candidatos. Han establecido un “deber ser” en el ámbito de lo público, que no implica necesariamente que estos se cumplan, pero que sí es necesario “aparentarlos” para contar con el favor de la opinión pública, es decir, se vuelven elementos de juicio para la toma de decisiones.

Por otra parte, desde la perspectiva de los valores políticos, el liberalismo como referente ideológico ha permeado la institucionalidad del estado y el imaginario de la política que prevalece en Colombia, siendo el único que país que no vivió la magnitud de lo que vivieron otros países de la región con el fenómeno del autoritarismo de segunda mitad del siglo XX. Sin embargo, sí se evidencia un patrón de fragmentación y división social que han sido referenciados por distintos autores (Pécaut, 1991; Palacios y Safford, 2002; González, et al., 2003: Bushnell, 2007). Estos son expuestos como una de las fuentes de tensión al interior del sistema político, más allá de los discursos políticos dominantes que considera a Colombia como una de las democracias más estables y solidas del continente.

Una forma de aproximarse a la cultura predominante en una sociedad es a partir de sus propias opiniones, percepciones y autoposicionamiento. A partir de la revisión de distintas variables de dos estudios referentes, el World Values Survey (2015) y el Latinobarómetro (2016), se busca evidenciar, no solo la prevalencia, sino también la estabilidad relativa en el tiempo de los valores asociados con la religión, la familia, el trabajo y la tolerancia social en Colombia. Estos se asumen como ejes de la matriz valorativa de los colombianos, altamente influyentes en las decisiones políticas de los ciudadanos.

La primera dimensión, la religión, se enmarca en una historia política en donde la iglesia ha sido un actor determinante de los asuntos públicos e incluso de conflictos políticos en torno a su injerencia sobre las definiciones políticas, sociales, morales y hasta económicas del país. Al respecto Latinobarómetro (2016) muestra una consistente identificación, dentro de las personas que profesan una religión en Colombia, con la doctrina e institucionalidad de la iglesia católica, junto con las iglesias evangélicas que cada vez adquieren mayor peso e influencia social y política (ver Gráfico 1).

Ese ejercicio de autodefinición religiosa del Latinobarómetro (2016) se ve confirmado con los hallazgos del World Values Survey (2015) que incluyó a Colombia en su segunda (1995-1999) y cuarta oleada (2010-2014). Se observa la estabilidad de los valores que en diez años cambian muy poco, salvo en la variable “el homosexualismo no es justificable”. Los valores relacionados con la importancia de la familia, la religión, Dios y el trabajo permanecen estables y con tendencia a aumentar en el caso de la religión y Dios.

En entrevista realizada el 4 de octubre del 2016 en el portal Asuntos Jurídicos, Juan Carlos Vélez, gerente de la principal campaña del “No” promovida por el sector liderado por Álvaro Uribe, confesó que esa campaña “había sido la más barata y efectiva de la historia” (Pardo, 2016). En dicha entrevista, Vélez afirmó que:

A pesar de que, como lo afirma Vélez, la campaña difundió mensajes a través de distintas plataformas, las redes sociales se constituyeron en un escenario altamente deliberativo de intercambio de información, donde la estrategia del “No” buscó movilizar la agenda en torno a plebiscito desde issues y esquemas de valores afines a sus intereses políticos e ideológicos. La red social con más usuarios en Colombia es Facebook (González, 2016). Fue una de las más utilizadas por ambas campañas para difundir contenidos de diversa naturaleza, que buscaban movilizar a los electores de acuerdo con sus intereses.

La naturaleza particular de la elección llevó a que ambos bloques, el “Sí” y el “No”, plantearan estrategias que terminaron revelando su grado de homogeneidad en el caso del “No” y de heterogeneidad en el caso de “Sí”. A raíz de la diversidad-uniformidad de los sectores sociales y políticos que defendían cada postura. Ambas campañas, a través de sus líderes políticos más visibles, buscaron persuadir y movilizar al electorado.

El papel que vienen teniendo las redes sociales sobre los procesos de participación política es cada vez más determinante. Una parte importante de la discusión pública está migrando a estos espacios. Los políticos cada vez más comprenden la importancia de hacer presencia en las distintas redes y aprovechar los variados recursos que estas permiten como la imagen, el video, la reproducción de sus contenidos escritos, la conversación con los usuarios, las transmisiones en vivo, la recaudación de fondos y el posicionamiento de la identidad de campaña, entre otros.

La atención ha recaído especialmente sobre los efectos transformadores que tienen las redes sociales sobre la participación política y la comprensión de los asuntos públicos (Anduiza, et al., 2012; Richardson, 2016; de Zúñiga, et al., 2012; Loader y Mercea, 2012). Otros estudios han indagado por el uso de las redes sociales como herramientas de información política, es decir, como mediadores del conocimiento que los ciudadanos consumen (Bode, 2016; de Zúñiga, et al., 2012; Dimitrova, et al., 2014; Fox y Ramos, 2011).

Con respecto al desarrollo de campañas a través Facebook, distintas investigaciones y estudios de caso han indagado sobre los principales recursos, estrategias y escenarios que se presentan dentro de esta red social, además de los efectos que tienen los contenidos divulgados en los procesos de participación, socialización y movilización política (Andersen y Medaglia, 2009; Bennett, 2012; Bode, 2012; Effing, et al., 2011; Gerodimos y Justinussen, 2015; Housholder y LaMarre, 2014; Tang y Lee, 2013; Wills y Reeves, 2009).

Para efectos de la investigación el análisis se centró sobre un grupo de políticos líderes de opinión, representantes de las posturas y sectores que estaban disputando la elección. En ese orden de ideas se encuentran políticos de todo el espectro ideológico, con raíces culturales, sociales y religiosas diversas que establecieron alianzas en función del respaldo o no de los acuerdos. Weeks, et al. (2015) sostienen, al respecto del fenómeno de los líderes de opinión y la persuasión a través de las redes sociales, que:

Esta persuasión interpersonal en masa es mucho más influyente cuando se observa el alcance que tienen los líderes de opinión en términos de seguidores e interacción en redes sociales. El papel de los líderes políticos dentro de la activación en cascada de las actitudes tendientes a sus posturas fue fundamental durante la campaña. Teniendo tantas aristas temáticas y argumentales, la persuasión a través de las redes sociales podía tener contenidos de carácter político, económico, religioso, moral, jurídico e incluso de política exterior.

Una campaña centrada en las emociones, los valores y la resonancia cultural se puede enmarcar dentro del fenómeno de lo que Arias (2017) llama “democracia sentimental”.

Siendo una de las redes sociales con mayor número de usuarios en todo el mundo y con múltiples recursos que ofrece para la comunicación política, Facebook ha sido objeto de investigación. Esta es una plataforma digital que tiene importantes consecuencias para la participación, movilización, información y persuasión política (Bode, 2012; Bond, et al., 2012; Gulati y Williams, 2013), especialmente desde la exitosa campaña de Barack Obama que elevó a otro nivel el uso de este tipo de recursos dentro de las campañas electorales (Borah, 2016; Cogburn y Espinoza-Vasquez, 2011; Fraser y Dutta, 2008; Gerodimos y Justinussen, 2015; Pennington, et al., 2015; Robertson, et al., 2010).

Polat (2005) sostiene que el entorno digital en el que se enmarca Face-book tiene tres dimensiones en donde puede verse afectada positiva o negativamente la participación política y el involucramiento de los ciudadanos dentro de los asuntos públicos: los social media como fuentes de información; los social media como medios de comunicación; y los social media como esferas públicas virtuales.

En ese orden de ideas se plantea que redes sociales como Facebook son utilizadas por los ciudadanos para informarse sobre los asuntos de campaña, para intercambiar con otros contenidos políticos y discutir con otros sobre los temas de la agenda pública. Este potencial debe ubicarse dentro de un contexto de ligereza informativa, posverdad y estrategias de comunicación negativa, en donde los contenidos, en aras de cumplir objetivos políticos, no corresponden con la verdad, atacan a los opositores o simplemente crean falsos acontecimientos que van adquiriendo un cariz de verdad en la medida en que son validados y reproducidos por audiencias acríticas. Este panorama nos ubica en el fenómeno del plebiscito del 2016, dentro de una tendencia mundial que se reflejó en las elecciones norteamericanas, el “Brexit” y más recientemente en las elecciones de Brasil que llevaron al poder a Jair Bolsonaro.

La conexión entre política y emociones viene siendo un tema de un acelerado crecimiento dentro de la literatura de la comunicación política y la opinión pública (Hutchison y Bleiker, 2014; Marcus, 2000; Nussbaum, 2014; Staiger, et al., 2010). Algunos autores han investigado sobre la capacidad de movilización emocional que pueden tener los contenidos publicados y compartidos a través de plataformas de microblogging como Twitter, en fenómenos como la Primavera árabe, Occupy Wall Street y los indignados del 11M en España (Castells, 2007, 2012; Ferrara y Yang, 2015; Stieglitz y Dang-Xuan, 2013). Como se mencionó en la introducción del articulo, la estrategia de la campaña del “No” tuvo bajo la cara de la indignación la emoción que sirvió de referente para la movilización de los ciudadanos. La característica principal de este fenómeno en particular fue la proliferación de contenidos oficiales y no oficiales de las campañas que apelaron a la comunicación emotiva para la persuasión política y a la comunicación racional, o al menos a sus recursos (datos, estadísticas, documentos). No obstante, todo bajo el marco de la posverdad y las noticias falsas, esto que generó un entorno informativo, especialmente en las redes sociales, que generó una distorsión cognitiva que terminó movilizando a los votantes a las urnas, más por estados de excitación y alteración emocional, que por un convencimiento racional y reflexivo.

Papacharissi (2015) sostiene que las redes sociales han ido configurando un “público afectivo” que, movilizados por el afecto, “se alejan de los argumentos, incrementan la atención sobre un tema, y amplifican la intensidad de dicha atención” (Papacharissi, 2015, p. 120). Boler y Davis (2018) proponen el concepto de network subjectivity para entender la relación entre los algoritmos y la comunicación política en el marco de redes sociales como Facebook. Buscan explicar la creación de individuos y comunidades que se convierten en autorreferenciales, en términos discursivos al consumir siempre información políticamente afín a sus creencias, aun sin estarla buscando.

Esta condición de exposición selectiva, consciente o “computarizada” influye sobre la polarización política, incluso más allá de las redes sociales, sobre todo cuando los individuos se exponen a información que se sale de su referente cotidiano de contactos a partir de quienes se informa, comunica o comparte discusiones sobre temas políticos. A propósito de este fenómeno, Parsons (2010) sostiene que “la comunicación interpersonal puede activar distintas emociones dependiente de si el intercambio de información dentro de determinada red social es consistente o contra-ria a las predisposiciones del individuo” (Parsons, 2010, p. 180).

La lógica ambigua de la competencia electoral del plebiscito de 2016 puede conceptualizarse dentro de la discusión del desacuerdo político, a partir de las dos hipótesis planteadas por Parsons (2010), para establecer una relación entre el desacuerdo y el compromiso político. El autor sostiene que:

Estas ideas nos muestran cómo a partir del uso de determinadas emociones y de acuerdo con los destinatarios y sus posturas es más factible –dentro de ciertas condiciones políticas particulares y estructuras comunicacionales– tener una mayor o menor influencia y, sobre todo, una mayor activación del compromiso político, especialmente usando emociones negativas.

Redes sociales como Facebook contienen usuarios que determinan

o construyen su propia experiencia dentro de la plataforma y a su vez están expuestos a contenidos que la misma red va seleccionando a partir del consumo de los individuos. En entornos de altos niveles de polarización política como la Colombia del 2016, todos estos factores pudieron haber tenido una gran influencia en los procesos de persuasión previos a la elección del plebiscito.

El resultado final del plebiscito de 2016 fue de gran interés para analizar las causas y consecuencias desde distintas perspectivas. Por una parte, surgieron una serie de análisis reflexivos en torno al proceso político y las posibles explicaciones a un desenlace inesperado (de Miera, et al., 2017; Botero, 2017). Otra línea de análisis surge en torno al ámbito de la comunicación y el cubrimiento periodístico del proceso. El foco de la reflexión se dio en torno a cómo los medios de comunicación trataron la información y cómo esta cobertura pudo haber influido en el electorado (Roncallo-Dow, et al., 2019; Gómez-Giraldo y Cárdenas 2019; Peña, et al., 2017).

Relacionado con el ámbito de las comunicaciones y la psicológica política se encuentra una multiplicidad de textos que tratan de dar cuenta del fenómeno desde la perspectiva de las emociones, las noticias falsas y la llamada posverdad (Gómez-Suárez, 2016; González, 2017; Hernández, 2017; Perilla, 2018; Cardona y Londoño, 2018; Ruano y Muñoz, 2019; Pedrozo y Granados, 2020).

Finalmente, con respecto al estudio del uso de las redes sociales en el proceso del plebiscito se encuentran algunos aportes enfocados especialmente en la red social Twitter (Cifuentes y Pino, 2018; Quintero y Marín, 2018). Para la red social Facebook, la cual fue trabajada en esta investigación, se encontraron algunos trabajos que han indagado sobre las estrategias de comunicación política de los actores que estuvieron involucrados en el proceso del plebiscito de 2016 (Ríos, et al., 2018).

Al hacer una revisión bibliográfica más exhaustiva se puede afirmar que este es un tema que suscita un gran interés dentro de la comunidad académica. Este puede encontrarse en una gran cantidad de tesis de grado de pregrado y posgrado dedicadas a hacer distintos tipos de análisis sobre el emblemático proceso político.

El estudio de carácter exploratorio se desarrolló en dos etapas. La primera fase consistió en un ejercicio descriptivo de análisis del uso del recur-so de video en la red social Facebook buscando determinar la influencia de los contenidos publicados. La segunda fase consistió en tomar una muestra de los contenidos analizados en la primera fase (los cien videos con mayor índice de influencia) y realizar un análisis cualitativo de contenido, para así entender las razones que expliquen los factores de influencia sobre las variables teóricas de la comunicación política.

A través de la herramienta analítica en línea de Facebook “Sociograph”¹ se recolectó la información relacionada con la actividad de veinte fanpages de Facebook en el periodo del 15 de septiembre al 2 de octubre del 2016. Esto es, quince días previos al plebiscito para refrendar popularmente los acuerdos de paz firmados entre el gobierno colombiano y el grupo guerrillero de las Farc.

Los fanpages seleccionados corresponden a diez líderes políticos (ver Tabla 1) tradicionales de las campañas del “Sí” y del “No”. Se busca establecer el nivel de influencia, interacción, compromiso y simpatía que despertaban sus contenidos entre sus seguidores.

Se procedió a seleccionar los cien videos con la mayor audiencia.² Esta medida se asume como un indicador de influencia a partir de la capacidad de activar compromiso del usuario, la conversación en torno al contenido y su validación. La muestra quedó compuesta de la siguiente manera (ver Tabla 2).

El 84 % de los videos son de líderes políticos de la campaña del “No” frente a un 16 % que corresponde a fanpages de líderes políticos de la campaña del “Sí”.

Los cien videos fueron sometidos a un análisis de contenido³ por un grupo de auxiliares de investigación del semillero de investigación del Observatorio de Medios de la Universidad de la Sabana. A continuación, se muestran las variables del análisis del contenido.

Los resultados del análisis de contenido de los cien videos con mayor audiencia se muestran agrupados entre las campañas a las cuales representaban los fanpages que los alojaban. Estos corresponden a 84 videos de la campaña del “No” y 16 de la campaña del “Sí”. En relación con las reacciones que despiertan los videos en los usuarios, no se muestra una gran diferencia entre los contenidos de ambas campañas. Tanto para el “Sí” como para el “No” predominan las reacciones positivas (ver Tabla 3).

Con respecto a los personajes que aparecen en los videos se encuentran algunas diferencias que pueden ir dando luces para el análisis posterior. La diferencia sustancial tiene que ver con la aparición de respaldos políticos. En los videos de la campaña del “Sí” en el 75 % aparecía el titular del fanpage (75 %). Mientras que, en los videos del “No”, si bien hay una importante presencia del titular del fanpage (42 %), la presencia de otros políticos que defienden la misma posición es del 31 %. Los videos tienen una presencia importante de ciudadanos como emisores de mensajes: 38 % en los videos del “Sí” y 32 % en los videos del “No” (ver Gráfico 2).

Por otra parte, al analizar los tipos de narrativas utilizadas en los videos hay un predominio de la argumentación temática por sobre la argumentación episódica. Este predominio es más marcado en la campaña del “Sí” (ver Gráfico 3).

Con relación a los temas de los videos se presenta un el siguiente fenómeno (ver Gráfico 4). Los videos del “Sí” enfatizaron mucho más en la legitimidad del plebiscito y no tanto en el contenido de los acuerdos; mientras que los videos del “No” tuvieron como principal tema los contenidos de los acuerdos. Los videos del “Sí” utilizaron como tema secundario la cultura, mientras que los del “No” la seguridad y la economía, esto da pistas sobre el tipo de mensaje que ambas campañas buscaban posicionar.

Con respecto a los valores argumentativos que predominan en los contenidos de los videos, que son parte esencial de los marcos de interpretación que se buscan posicionar para el entendimiento de la realidad encontramos también diferencias importantes (ver Gráfico 5).

La campaña del “Sí” construyó su argumentación principalmente desde los valores sociales y morales. La campaña del “No” se enfocó más en los valores políticos, económicos y sociales. Es interesante ver que a pesar de que gran parte del debate mediático se distorsionó por el “ruido” generado por la supuesta influencia de la “ideología de género” en los acuerdos, los valores religiosos no son los más presentes en la argumentación.

Frente a la intención comunicativa (ver Gráfico 6) la campaña del “No” se orientó hacia la persuasión de convencimiento, el refuerzo, el cuestionamiento y la explicación. Por su parte, la campaña del “Sí” se orientó más hacia el refuerzo, la persuasión y la información.

Se quiso evidenciar la utilización de determinados recursos de sensibilización que podrían añadir un ingrediente emocional al proceso de recepción del mensaje por parte de las audiencias. Al respecto, la campaña del “No” utilizó con mayor regularidad recursos como la aparición de guerrilleros, víctimas y personas en condición de vulnerabilidad. En algunos videos utilizaron el recurso de rememorar actos terroristas de la guerrilla. Los videos del “Sí” se enfocaron en la aparición de niños, mujeres, indígenas y víctimas de la violencia (ver Gráfico 7).

Con relación a las actitudes que se buscaban estimular con los contenidos se encuentra –bien marcada– la dicotomía esperanza/indignación (ver Gráfico 8).

La campaña del “Sí” buscó movilizar principalmente la esperanza, el optimismo, la alegría y el orgullo. Por su parte la campaña del “No” buscó despertar la indignación, el miedo y la ansiedad en las audiencias.

Finalmente, con relación a los elementos ideológicos presentes en lo videos no se evidencian grandes diferencias entre las campañas del “Sí” y el “No”. Es muy similar la recurrencia del lenguaje ideológico dado el tono de la campaña y el fuerte componente simbólico de la paz (ver Gráfico 9).

Las estrategias de persuasión de las campañas de “Sí” y “No”, en el contenido analizado de los videos publicados por parte de los líderes políticos de mayor relevancia de ambos bloques, permite evidenciar algunas prácticas relacionadas con elementos que constituían marcos de interpretación relacionados con la interpretación del proceso de paz, el plebiscito en sí mismo y las consecuencias de éxito o fracaso.

De entrada, es notoria la capacidad de influencia de los contenidos de la campaña del “No”, en gran parte por el liderazgo y la popularidad de Álvaro Uribe y la homogeneidad de su estrategia. Como lo enunció el gerente de la campaña, Juan Carlos Vélez al hacer referencia a su campaña como la más barata y eficiente, el uso de la indignación y su canalización política fue fundamental para desequilibrar la balanza del resultado final de la votación (Pardo, 2016).

Siguiendo la línea de Gamson y Modigiliani (1987), fue mayor la capacidad de la campaña del “No” de construir una narrativa y una idea central para interpretar el momento. Se identificaron varias tendencias en los resultados que marcaron la diferencia, al menos en los contenidos analizados, como lo son la receptividad y la influencia de estos.

Desde la perspectiva de la agenda setting y la definición de la situación problémica, los mensajes de la campaña del “No” tenían como lugar de enunciación e interpretación el pasado y el presente, es decir, lo ya vivido y lo que se estaba viviendo (definido estratégicamente). Esto lleva a que sus mensajes se orienten a cuestionar el contenido de los acuerdos y la legitimidad del proceso político a partir del no reconocimiento político y jurídico de todo lo que estaba ocurriendo según su interpretación propia del problema. Lo anterior podría catalogarse como un frame de diagnóstico (Snow y Benford, 1988). La campaña del “Sí”, que apelaba a valores positivos, tuvo como lugar de enunciación la perspectiva de futuro, es decir, lo que podríamos llegar a vivir (que para el momento era incierto). Esto llevó a que sus contenidos enfatizaran en los posibles efectos positivos de la refrendación de los acuerdos en el campo de la seguridad, lo social, la cultura y las relaciones internacionales. Esto puede enmarcarse en el concepto del frame de motivación (Snow y Benford, 1988).

El ejercicio de enmarcar el proceso político tuvo distintas manifestaciones en relación con los valores argumentativos. Como se mencionó, hubo una participación de diversos sectores políticos, sociales, económicos y culturales; era un proceso político de interés nacional con profundas consecuencias para todo el país. Esto llevó a que no todos tuvieran o compartieran los mismos valores, los mismos miedos y las mismas esperanzas.

La matriz de valores de la campaña del “No” se construyó a partir de la amenaza de la imposición de acuerdos que tendrían un impacto político (sistema democrático), económico (Propiedad privada), moral (injusticia, impunidad), social (poblaciones vulnerables) y religioso (imposición ideología de género).

La matriz de valores de la campaña del “Sí” buscó argumentar desde la perspectiva de la esperanza y los efectos positivos sobre la democracia, el crecimiento económico, la reparación de las víctimas, el perdón y la reconciliación. Pero sobre todo desde la concepción de la paz como un derecho superior de los seres humanos.

La campaña del “Sí” basada enteramente sobre las emociones positivas buscó movilizar al electorado a partir de la generación de esperanza frente al futuro; mientras que la campaña del “No” se basó en despertar la indignación frente a los acuerdos que consideraba injustos. Esto generó miedo frente a sus posibles consecuencias y a lo injusto, desde su opinión, de lo que estaba pasando y podría llegar a pasar (ver Tabla 7).

Lo anterior se vio reflejado en los elementos de sensibilización y en la forma como el “No” utilizó recursos relacionados a la guerra y la violencia (víctimas, guerrilleros, soldados, actos terroristas). Mientras que la campaña del “Sí” se orientó más hacia recursos relacionados con la sociedad (niños, mujeres, indígenas).

Se puede concluir que el reflejo de la campaña del plebiscito en el escenario de la red social Facebook estuvo marcado por un interesante fenómeno de combinación de lo temático y lo emotivo. Desde el “No” se buscó racionalizar las emociones a partir de la creación de “hechos y realidades alternativas”, que lograron cumplir el objetivo de movilizar la indignación ciudadana y ser mucho más influyente que los contenidos de la campaña del Sí. Esta última se vio opacada por la escasa legitimidad de sus voceros políticos, la fragmentación de liderazgos y posiciones ideológicas, además de la complejidad para explicar contenidos técnicos y abstractos, muy difíciles de conectar con la ciudadanía. En este caso se puede decir que funcionó la lógica de la simplificación argumental y la movilización de actitudes primarias.

Otro elemento interesante para analizar es la relación que hay entre la influencia del contenido y la legitimidad o ilegitimidad del emisor. La mayor presencia de los titulares del fanpage de la campaña del “Sí” y su bajo nivel de popularidad frente a la no tan alta presencia de políticos, llevó a que los contenidos del “No” pudieran “endosar” la reputación de quienes los emitían o compartían, con un mensaje unificado y con el respaldo de una estrategia unificada.

Desde la perspectiva de los valores argumentativos y su posibilidad de generar el efecto de resonancia cultural (Gamson y Modigliani, 1987; Snow y Benford, 1988; Zald, 1996), los mensajes de los lideres políticos analizados buscaban establecer una conexión desde lo económico (temor al cambio de modelo/democratización de la economía), lo político (amenaza a la democracia/ampliación de la democracia) y lo social (temor al cambio/ mayor inclusión y diversidad). Aunque en el panorama mediático general el debate sobre la “ideología de género” pareció ser el mas relevante.

El consumo de los contenidos parece explicarse desde el concepto de exposición selectiva, lo que confirma algunas hipótesis sobre la capacidad autorreferencial del debate en redes sociales. Las reacciones positivas tanto de unos como de otros denotan que sus audiencias eran afines a las posturas de los líderes políticos analizados.

Se identificó una diferencia importante en el uso de emociones por parte del “Sí” (positivas) y el “No” (negativas). Los contenidos del “No” apuntaron más a la generación del “descontento político”, que tienen el efecto planteado por Parsons (2010) donde el afecto canalizado por la comunicación negativa llevó a que las publicaciones del “No” fueran más vistas, compartidas, comentadas y tuvieran mayores índices de influencia. Las publicaciones del “No”, afectadas de entrada por la poca legitimidad de sus emisores y el sentido positivo de los valores y emociones privilegiados no lograron enganchar a la audiencia digital de Facebook.

Las emociones utilizadas eran simbolizadas con la presencia de elementos ideológicos (objetos y sujetos) que se interpretaban desde los macros predominantes, fruto de una construcción histórica arraigada en el imaginario colectivo. La influencia de las publicaciones puede verse mediada por la presencia de símbolos que logran conectarse con los valores y enfoques de los ciudadanos. En el caso de los contenidos del “No”, la mayor presencia de los victimarios, víctimas y personas vulnerables buscó movilizar a los ciudadanos en clave de los horrores del conflicto. En el caso del “Sí”, la presencia de sectores que iban a ser beneficiados por los acuerdos (indígenas, mujeres, niños) buscó movilizar a los ciudadanos en clave de esperanza.

Un aspecto que resalta en ambas estrategias es el uso de lenguaje ideológico. Ambas campañas construyeron etiquetas para representar al contrario y se utilizaron de manera importante en los mensajes difundidos en las publicaciones analizadas. Conceptos como “castrochavismo”, “ideología de género”, “entrega del país a los terroristas” por parte del “No” y “enemigos de la paz” por parte del “Sí” aparecían en las publicaciones.

Considerando la naturaleza exploratoria de la investigación no se pretende hacer generalizaciones con respecto a las estrategias de persuasión utilizadas por las campañas del plebiscito de 2016. Y es que quizás uno de los primeros aspectos que se logran evidenciar, al menos en las publicaciones de video en Facebook, es la existencia de un bloque político más homogéneo, coordinado y disciplinado del “No”, que compite contra una variedad de iniciativas alienadas en torno a la paz y que no coordina en términos de estrategia de persuasión. Esta diferencia se evidencia en la primera parte del análisis con la marcada diferencia en los índices de influencia de los contenidos.

La legitimidad de los emisores fue un factor importante en la definición de la influencia de las publicaciones. En algunos casos, el sentido y contenido del mensaje es desestimado por culpa de quien lo emite, en otros casos, como en la campaña del “No” bajo el liderazgo de Álvaro Uribe, cualquier publicación independiente del sentido y el contenido contaba con una mayor receptividad y capacidad de influencia.

El uso de recursos audiovisuales en la red social Facebook se alineó dentro de una lógica de comunicación emocional, donde incluso contenidos que aparentemente tenían un carácter racional, terminaban enmarcándose en el fenómeno de la posverdad. Aquí sobresalen contenidos del “No”, que, más que explicar detalladamente los acuerdos, los reinterpretaban de acuerdo con el marco que se había construido para persuadir a los ciudadanos.

Se evidencia el peso cada vez mayor de la movilización política a partir de emociones negativas y la consolidación de esta tendencia, como una práctica cada vez más común en las elecciones de Colombia (como también se evidenció en el 2018 en la consulta anticorrupción).

El uso de esas estrategias, apelando a valores, temas de la agenda y emociones predominantes permiten avizorar rasgos de una resonancia cultural en los frames estratégicos de los mensajes. Estos se enfocaron en explotar algunos de los principales temores de los ciudadanos dentro de un contexto político y psicológico de alta complejidad, con una serie de actitudes, opiniones, prejuicios y estereotipos fuertemente anclados al imaginario social colectivo. En un país acostumbrado a la guerra y gobernado mayoritariamente por discursos que privilegiaron la solución militar por encima de la solución negociada era un reto muy difícil, en términos políticos y comunicativos, lograr construir una persuasión efectiva que movilizara a la ciudadanía en torno a la refrendación de los acuerdos de paz.