El avance en el estudio de las neurociencias ha sido uno de los progresos más importantes para el impulso de muchos campos de conocimiento. Poder entender el procesamiento del cerebro humano ha aportado no solo en las ciencias de la salud, sino también en prácticamente todas las áreas de la realidad humana. El estudio del sistema nervioso, gracias a los avances del último siglo, permite analizar desde las células nerviosas, las redes y su estructura, cómo reconocer en la actualidad aspectos que antes tan solo se podían deducir como la atención, el razonamiento, el afecto, la emoción la motivación, el aprendizaje, la memoria y la percepción como importantes temas de desempeño [1].

El estudio de la ciencia del cerebro ha implicado un trabajo cooperativo entre varias disciplinas que relacionan la genética, la fisiología, la psicología, la química, farmacología, algunas ingenierías, sistemas de cómputo, entre otras [2].

La neurociencia, entonces, se puede definir como el estudio del desarrollo, estructura y funcionamiento del sistema nervioso; esta ciencia se nutre de muchas más, al analizar lo afectivo y lo comportamental a través de las estructuras y sus relaciones, lo cual puede verse en la Fig. 1.

Figura 1 Fuente: desarrollo propio a partir de NICHD, 2019 [3].

En este sentido, se pone de manifiesto que la neurociencia genera información valiosa sobre los mecanismos neuronales y las respuestas de emoción, recompensa, memoria, la motivación y sistemas de evitación, la atención y los procesos de tomas de decisiones, que son fundamentales para entender el comportamiento de las personas, sus momentos afectivos y sociales [4].

El potencial de aplicación del desarrollo de las neurociencias abarca todos los campos de desarrollo humano. Se presentan algunos de ellos a continuación:

Medicina: el principal y mayor uso para el entendimiento de los problemas del cerebro y de su sistema, así como la predicción y manejo de enfermedades de este.

Las neurociencias también aportan a las organizaciones desde su gestión del talento humano, en temas tan específicos como el diagnóstico y tratamiento del síndrome del trabajador quemado (burnout), el coaching empresarial o deportivo (con mecanismos de motivación, de recompensa y de liderazgo), por medio de la percepción de su realidad. También es utilizado para realizar entrevistas biométricas de trabajo y selección de empleados en las organizaciones [20,21,22]. Y es especialmente en las organizaciones en donde se aplican los avances de las neurociencias; algunos de ellos son:

Neuro liderazgo [23] y toma de decisiones empresariales. Se explora el desarrollo del liderazgo organizacional, como parte de la neurociencia cognitiva social para entender y fomentar estas habilidades [24], la búsqueda del bienestar y la felicidad en el trabajo, la capacidad de persuasión y motivación y mejorar los rendimientos de los equipos [25]. Así también, la neuro planeación, encontrando los elementos de la anticipación y la adaptación a fracturaciones del entorno [26].

Como puede verse, las neurociencias se aplican en la planeación y diseño de plantas y oficinas, así como de tiendas y almacenes o bodegas, en las finanzas desde los modelos de neuroeconomía, en la gestión humana en procesos de selección, capacitación e incluso de desvinculación, y en el mercadeo y comunicación organizacional.

También aportan en las otras áreas de la gestión organizacional. En neuromarketing se encuentra uno de los campos de aplicación más desarrollado, el cual se apoya en los estímulos de la mezcla de marketing en el consumidor y su mercado, así como investigaciones de mercado, diseño de experiencias, diseño de productos buscando respuestas emocionales y minimización de los sesgos cognitivos. Los avances en las neurociencias han sido muy útiles para entender los procesos en el consumidor, que pueden verse en la Tabla 1.

Tabla 1

Décadas	Avances de las neurociencias y el marketing
1800-1900	Los avances de esta época se centran en el entendimiento de la transmisión de los estímulos y las respuestas fisiológicas, que permitieron establecer la base de futuros dispositivos de análisis. Luigi Galvani y Alessandro Volta encontraron electricidad en tejidos vivos, (bio electromagnetismo- neurofisiología) [27] y con ello la posibilidad de analizarlos. Emil du Bois-Reymond reconoce que la piel tiene electricidad y la transmite, y en 1888 Charles Féré, médico, reconoce los efectos emocionales en la electricidad humana. Se empiezan a correlacionar los efectos sentidos en el cuerpo con lo que sucede en su cerebro, es así como Cesare Lombroso (1895), encuentra una relación entre cambios en el sistema cardiovascular y la reacción fisiológica cuando una persona miente [28].
1900-1940	Desde 1900 se inició la creación de agencias de publicidad y se desarrolló el concepto de las grandes marcas, que se volverían multinacionales con el tiempo. En 1929, Hans Berger desarrolla el «electroencefalograma», en abreviatura EEG, para señalar el análisis de las fluctuaciones eléctricas en el cerebro captadas por electrodos [29]. En 1960, McCarthy formula las 4 p del mercadeo: producto, precio, plaza y promoción. Los avances de la Segunda Guerra Mundial permitieron el reconocimiento del feedback, las mejoras en las comunicaciones con el desarrollo del radar, el sonar, el ultrasonido, el desarrollo del internet, las computadoras electrónicas y, con ello, las aplicaciones que serían importantes para el desarrollo de sistemas de control y comunicación.
1950-1970	La década de 1960 posibilita el análisis transdisciplinar del cerebro, el sistema nervioso y el comportamiento [30], así como los análisis a nivel molecular, neuroanatómico, fisiológico y celular [31]. En la década de 1970 se populariza el uso del eye tracking, y Paul Ekman publica los estudios de expresión facial y comunicación no verbal [32].
Décadas 1970-1980	Libet, en 1980, mide las decisiones conscientes y los correlaciona con los movimientos voluntarios [33,34]. 1980 se caracteriza por ser la década de los fundamentos neurofisiológicos y las aplicaciones en las formas de comunicación de marketing [35]. Las grandes marcas inician campañas monumentales para demostrar su potencial, utilizando las posibilidades de comunicación masiva; la competencia entre las marcas muestra su mayor rivalidad. En esta década, el médico Antonio Damasio destaca el papel de las emociones en el proceso de toma de decisiones, señala cómo el cuerpo y la mente expresan emociones, estudiando las bases neurológicas que intervienen en la memoria, el lenguaje, y las decisiones [36].
Décadas 1990- 2000	La década del 90 es la llamada década del cerebro, los estudios se centraron en resolver los principales problemas de salud de este y entender cómo funcionaba a través de las redes y neurotransmisores; es la década del surgimiento de las investigaciones en todos los campos del conocimiento. Gracias a los avances neurológicos, tecnológicos y la disponibilidad de equipos. Es así como en 2002 el profesor Ale Smitds de la Universidad de Erasmus, en la ciudad de Rotterdam, publica por primera vez el concepto de neuromarketing para describir el uso de métodos de neuroimagen en el análisis de la toma de decisiones de mercadeo. En esta época ya está disponible el uso de la imagen de resonancia magnética (MRI) [37], y aunque se proponga este año como el inicio del término, sin duda existían investigaciones previas en comportamiento y en estudios de consumo [38].
2000 - hasta la actualidad	En 2007, Lee analiza con herramientas de neuromarketing las marcas comerciales y el comportamiento del consumidor con las mismas [39]. Esta década fue la del surgimiento de empresas e institutos comerciales para la implementación de las neurociencias en mercadeo; pueden destacarse grandes estudios realizados, entre ellos uno realizado entre el 2004 y el 2007, con más de 2.081 voluntarios de diversos países como Estados Unidos, Japón, Alemania, Inglaterra y China, con un presupuesto estimado de 7 millones de dólares y el trabajo de expertos de varias universidades de diversos países para entender el impacto de los mensajes en las cajas de cigarrillos y evitar el consumo; se demostró que lejos de evitar el consumo a fumadores, los anuncios de enfermedades producidas por el consumo, producían ansiedad y mayor interés en fumar, al activarse el núcleo accumbens, conocido también como “el centro del ansia” [40]. Lindstrom también presentó en el 2003 un estudio que repite el famoso experimento del Pepsi challenge, una prueba a ciegas entre Coca-Cola y Pepsi, pero utilizando la resonancia magnética funcional; en este caso, también los participantes prefirieron como bebida a ciegas Pepsi, pero al mostrar la marca, Coca-Cola era preferida por un 75%, demostrando el poder de la marca (impactado por los procesos de toma de decisiones y comportamiento social). En el 2010, la portabilidad de los instrumentos facilitan sacarlos de los laboratorios a los almacenes, y en el 2012 se funda la Neuromarketing Business and Science Association (NMBSA) [41], para reunir los esfuerzos de los investigadores, en este mismo año se lleva a cabo el primer Neuromarketing World Forum, que reúne tecnologías e investigaciones. Arthmann & Li, 2017, encuentran la importancia entre la marca y la lealtad y la importancia de las respuestas no verbales [42]. La expansión de la investigación neurofisiológica se dio entre 2008-2016, desarrollando los conceptos de neuroimagen, en especial para anuncios, la memoria y la actitud [43]. Por su parte, Kahneman, en el 2011 publicó su libro de los dos sistemas, reconociendo un sistema asociativo, sincero, automático y emocional, en tanto un segundo sistema de pensamiento racional [44]. Venkatraman e investigadores proponen el uso del neuromarketing para el desarrollo de la marca [45]. Con el desarrollo tecnológico y las oportunidades de entendimiento del consumidor surgen las inquietudes éticas con respecto al uso de las tecnológicas, la competencia de los equipos con el sistema de la salud, la manipulación de la información y los consumidores, entre otras [46,47,48]. En la actualidad, los dispositivos son más portátiles, eficientes y pueden ser aplicados en prácticamente todas las áreas del desarrollo humano, en donde las emociones, los sentimientos, las decisiones puedan ser analizadas para entender mejor a las personas. Los retos, como se verá en el documento, se centran en la posibilidad no solo de analizar los comportamientos, sino en realizar una intervención sobre ellos.

Fuente: los autores.

Con este recorrido histórico puede verse cómo el neuromarketing, fundamentado en neurociencias [49] y psicología del consumidor [50] y gracias a los aportes de Smidts [51], busca resolver problemas de entendimiento del consumidor [52], lo cual ha posibilitado entender la toma de decisiones como un proceso automático y emocional, encontrar insights y desarrollar la inteligencia de negocios [53]. Gracias a las neurociencias hoy es posible analizar el impacto de los anuncios y generar estrategias que solucionen las necesidades de los clientes [54,55] y reconocer que aproximadamente el 90% de la información se procesa inconscientemente en el cerebro humano [56] y con esto se toman las decisiones en segundos.

Las potencialidades en marketing abarcan todas las áreas de desarrollo de este:

Salud y percepción de marca.

Las técnicas de neurociencias pueden ser agrupadas de diferentes formas. En la Fig. 2 se distinguen entre invasivas y no invasivas, pero pueden también categorizarse de acuerdo con la sensibilidad, versatilidad, forma de valoración e incluso en el tiempo de respuesta [59-62]. Muchos de los equipos no fueron diseñados para la aplicación del neuromarketing y otras aplicaciones gerenciales, pero se han adaptado muy bien a cada una de las necesidades que ofrecen las investigaciones. Sin duda, se le debe a la medicina, a la biomedicina y a la ingeniería biomédica estos desarrollos que primero se hicieron para los procesos de diagnóstico y que hoy en día permiten un mejor entendimiento de los procesos sociales y comerciales en las empresas.

Figura 2 Fuente: los autores

Yoon [63] y colaboradores proponen nuevos indicadores para que se puedan entender mejor los procesos de neurociencias, tales como cambios fisiológicos (hambre, estrés, influencia social) y neuronales [64], que podrán ser desarrollados con nuevos dispositivos.

Los avances tecnológicos facilitan el manejo de la información y la calidad de esta; un ejemplo de ello son las aplicaciones recientes de Inteligencia Artificial y el aprendizaje automático que permiten el procesamiento, modelamiento e incluso predicción de las respuestas obtenidas [65]: la neuro detección (como recopilación, monitoreo o interpretación de la data) y neuro modulación (“escribe” datos cambiando la actividad eléctrica, la composición química y/o la estructura del sistema nervioso), o una combinación de ambos, con lo que las posibilidades se multiplican para mejorar las respuestas. Estas tecnologías deberán garantizar mayor precisión, transparencia (en cuanto a los objetivos de investigación), seguridad, mejora del bienestar, evitar lesiones o riesgos físicos o mentales y que mantengan los requisitos de intervención y supervisión humana, privacidad y respeto por la diversidad y la equidad (no discriminación) [66]. Algunos de estos nuevos desarrollos se han denominado tecnologías NBIC (nano-bio-info-cogno): nanotecnologías, biotecnologías, tecnologías de la información y ciencias cognitivas. Los avances siguen teniendo como reto central a abordar la problemática de la ética.

Uno de los aspectos más importante del uso de las neurociencias, y especialmente en las áreas de negocios, se relaciona con los componentes éticos, buscando evitar una posible manipulación, cambio de creencias o actitudes y la gestión de la información obtenida [67]. Es así como desde la bioética se busca proteger los derechos de empleados, usuarios o consumidores, para mantener la intimidad de las emociones [68], así como resguardar la autonomía, evitar condicionamientos de personalidad, intervenciones en salud, integridad física o mental, apoyo social y evitar la discriminación [69]. Además del uso de la información para, por ejemplo, el desarrollo de robots cognitivos o algoritmos de aprendizaje profundo [70] o la detección de señales sensoriales [71].

Las neurociencias y sus aplicaciones [72], y en especial el neuromarketing, se ven inmersos en la tecnología, los avances en la comunicación [73], las redes y grandes posibilidades de desarrollo, los mundos virtuales como el metaverso [74], la idea del desarrollo de implantes, dispositivos infrarrojos [75] y tecnologías de la web [76].

Los temas de análisis se centran en el desarrollo de mejores redes sociales, animación, realidad virtual, deep learning, mejoramiento de las interfaces en los computadores y robots y, a la vez, propenden por el bienestar de las personas al favorecer las herramientas meta-analíticas que permiten superar el actual tamaño de las muestras y mejorar la reputación y la credibilidad de las técnicas [77], los retos y las posibilidades futuras pueden verse en la Fig. 3.

Figura 3 Fuente: tendencias adaptadas del Instituto Mc Govern, 2023 [78].

Se reconoce que los retos son inmensos, tanto en el desarrollo de la ciencia, las técnicas y tecnologías, las aplicaciones de estas y la protección a los seres vivos. Estos avances centrados en el desarrollo de la ciencia y la capacidad de promover investigaciones de forma global promoverán que su comprensión y traducción sea rápida y efectiva, y que busque, como se espera, el bienestar social, fundamentado en las redes, la salud física, emocional, cognitiva y espiritual [79].

Finalmente, se invita a los usuarios y desarrolladores a pensar en el avance científico y tecnológico para el bienestar de las sociedades, y se propone a estudiantes, académicos, empresarios y gobernantes seguir con pautas éticas. Desde la Facultad de Minas se comparte el manifiesto de Ingeniería para la Vida [80], en donde se reconocen las limitaciones de la generación del conocimiento y se estima la incertidumbre, estableciendo que los sistemas son complejos; se distingue que las personas se deben al funcionamiento de la tierra, y que le son interdependientes con todos los sistemas vivos; se propende por la metacognición personal para reconocer, valorar y argumentar desde las escalas interconectades (lo personal hasta lo territorial), y se insta a seguir trabajando con el lema de “trabajo y rectitud” que forjaron sus fundadores.

Sea este el motivo para felicitar a cada uno de los investigadores que aportan su trabajo a la sociedad y que en estos 90 años han difundido su conocimiento en la Revista DYNA.