Figura 1. Teoría del
Comportamiento Planificado.
Fuente. Elaboración propia basada
en Ajzen (1991).
The electronic market Business to Consumer (B2C) and its embrace to the
city consumer of Manizales – Colombia
Fecha
de recibido: 04 / 06 / 2019
Fecha
de aceptación: 08 / 10 / 2019
Paula Zuluaga Arango. Magíster en Administración de la Universidad
Nacional de Colombia. Docente de la Facultad de Estudios Sociales y
Empresariales del Departamento de Administración y Economía en la Universidad
Autónoma de Manizales. Manizales - Colombia. Correo
electrónico: pzuluaga@autonoma.edu.co ORCID: https://orcid.org/0000-0002-4248-562X.
Danny Vargas González. Magíster en Administración de la Universidad
Autónoma de Manizales. Director de Ingeniería en KAPTA TECNOLOGIA S.A.S. Manizales
– Colombia.
Correo electrónico: dannyvargasg714@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0001-6699-3437
Jorge Andrés Valencia. Magíster en Administración de la Universidad
Autónoma de Manizales. Gerente de Proyectos en CINNCO S.A.S. Manizales – Colombia. Correo
electrónico: andresjx5@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0002-6981-6986
Cómo citar este artículo
Zuluaga Arango, P., Vargas
González, D. y Valencia, J.A. (2020). El comercio electrónico B2C y su adopción en
el consumidor de la ciudad de Manizales - Colombia. NOVUM, 1(10), 10 - 24.
Resumen
Objetivo: Con el presente artículo de investigación se busca caracterizar la
adopción del modelo de comercio electrónico B2C en el consumidor de la ciudad
de Manizales - Colombia en el año 2015 para comprender los factores que motivan
a las personas a comprar online y los mayores impedimentos al momento de tomar
decisiones de compra. Metodología: Se realizó una Investigación de tipo cuantitativo, descriptiva y
correlacional en la que se aplicó una encuesta estructurada a 9.057 personas
con correo electrónico de las cuales fue posible analizar 421 para establecer
el perfil del consumidor y nivel de adopción de comercio electrónico en
Manizales, basado en la Teoría del Comportamiento Planificado. Hallazgo: Se identificó que el 81% de la
población encuestada realizó compras por Internet centrada en elementos
del sector turístico y productos electrónicos, ejecutadas desde el hogar y
haciendo uso de la computadora. Las compras fueron influenciadas por la
confianza del sitio web, acceso, oferta de servicios y precio en su orden. Conclusión: Las variables demográficas
mostraron un nivel significativo en la ejecución de las compras por Internet.
En Manizales, los hombres y mujeres entre los 25 y 34 años con formación
posgradual son los mayores consumidores de comercio electrónico. Palabras clave: Comercio
electrónico; Perfil del consumidor; Teoría del Comportamiento Planificado; Estudio
de mercado.
Abstract
Objective: The
goal to reach with the current research of this article is to embrace the
electronic market model B2C for the city consumer of Manizales-Colombia in the
year 2015 to comprehend the factors that motivate the people to do online
shopping and the greater obstacles at the moment of taking a shopping decision.
Methodology: A quantitative, descriptive, and
correlational research has been done in which a poll has been applied to the
9.057 emails of the participants to which was possible to analyze 421 emails to
establish the consumer profile and the level of electronic commerce adoption in
Manizales. Based on the theory of the planned behavior. Finding: The 81% of the polled population made Internet
purchases based only in tourism and electronic devices. This Purchases were
made mainly from home and using the computer. The online purchases were
influenced by the trustworthiness of the webpage, its access, its service offer
and its sale price. Conclusion: The
demographic variables showed a significative level in the execution of online
shopping. In Manizales the men and the women between the ages 24-34 with
postgraduate education are the highest consumers of the electronic market. Keywords: E-commerce; Consumers; Theory of Planned Behavior; Market Research.
Introducción
En los últimos años, el
desarrollo de la tecnología informática ha generado cambios en diferentes
aspectos de la vida contemporánea. Las comunicaciones, el entretenimiento y la
forma de relacionarse, entre otros aspectos, se han visto afectados por el uso
de Internet, obligando a realizar ajustes a las tendencias que vienen
transformando al mundo y sus aspectos determinantes. La aparición del comercio
electrónico (venta de bienes y servicios a través de la red usando medios de
pago electrónicos, como la tarjeta de crédito) se constituye en el aporte del
mundo de los negocios a esa revolución tecnológica.
El comercio electrónico se
puede dar en diferentes modalidades según los actores de las transacciones; las
principales modalidades de comercio electrónico, según Lara Navarra y Martínez Usero (2002, p. 408-409) se pueden clasificar como Business
to Business (B2B), Business to Consumer (B2C),
Business to Government (B2G), Consumer
to Consumer (C2C) y Mobile Commerce (M-Commerce).
Esta investigación se centró
en la modalidad de comercio electrónico B2C (Business to Consumer),
definida por Medrano García, Díez de Castro y San Millán Fernández (2010, p. 81) como “la estrategia que
desarrollan las empresas para llegar directamente al cliente final”. Si bien en
esta modalidad de comercio electrónico intervienen tanto empresas como
consumidores, el objeto de estudio de esta investigación fue el consumidor.
Ante el crecimiento de los
usuarios de Internet en el mundo, especialmente en la región de
Latinoamérica y de acuerdo al análisis realizado por Fosk
(2014), se puede señalar que el comercio electrónico tiene un panorama
alentador para los próximos años, ya que esta región cuenta con el 10% de la
audiencia total de Internet en el mundo, y es una de las regiones que
presentó mayor crecimiento anual de usuarios de Internet durante el
periodo 2013 – 2014 y en el cual “Colombia registró un crecimiento del 17% ubicándola
en el cuarto lugar con 13.3 millones de usuarios” (Castro, 2014, p.31).
En este orden de ideas y en
contraste con las estadísticas reportadas por el Ministerio de las Tecnologías
de la Información y las Comunicaciones - MinTIC (2014), la ciudad de Manizales (Colombia)
reportó una penetración de Internet del 17.9% para el tercer trimestre
del 2014, lo que implica un significativo número de usuarios de Internet
como potenciales consumidores de comercio electrónico. De la misma manera, los
resultados presentados por Visa en alianza con Euromonitor
(2014), muestran un panorama de mercado en crecimiento, resaltando el potencial
de Latinoamérica para el desarrollo del comercio electrónico gracias a su
crecimiento regional reciente, señalando transacciones por US$46.400 millones
en 2013 y un crecimiento proyectado del 13% para 2018. Entretanto, los mismos
resultados dan cuenta de un mercado colombiano de comercio electrónico por
valor de US$2.100 millones para el mismo periodo, con un 38.1% de los colombianos
categorizados dentro del perfil consumidor con edad promedio de 38 años,
ingresos mensuales de US $1.074,3 en promedio y 3,7 horas diarias de uso de Internet
(Visa y Euromonitor, 2014).
1. Marco teórico
El comportamiento del
consumidor es definido por Schiffman, Lazar Kanuk y Flores (2005, p. 184) como “aquella conducta que los consumidores revelan al buscar, comprar,
utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran,
satisfacen sus necesidades”. De esta manera, el estudio de esta categoría puede
brindar respuestas a las preguntas ¿Qué?, ¿Por qué?, ¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿Por
qué medio?, ¿Con qué frecuencia?, ¿En qué condiciones se consume?, así como la
identificación del resultado de dicho consumo y su experiencia en el proceso.
Asimismo, el comportamiento
del consumidor según Lamb, Hair y Mcdaniel;
(2011), señala cuatro elementos que influencian el proceso de decisión.
Primero, la cultura, como factor de aprendizaje progresivo que incluye valores
y normas sociales con los cuales apropia los comportamientos socialmente
aceptados. Segundo, los factores sociales, que relacionan la interacción social
con los grupos de referencia, líderes de opinión y miembros de la familia de
los que obtiene información sobre productos y aprobación de decisiones que
implican la disminución de búsqueda de información y evaluación del mismo.
Tercero, los factores individuales que indican las características personales y
únicas como el género, la edad, la etapa del ciclo de vida, la personalidad, el
autoconcepto y el estilo de vida; que son normalmente estables. De otro modo,
los factores psicológicos que incluyen la percepción, la motivación, el
aprendizaje, las creencias y actitudes; los cuales son más utilizados en la
interacción con el mundo y como herramienta para reconocer sentimientos,
recopilar y analizar la información, además de formular pensamientos y
opiniones relacionadas con el producto.
Conforme a la revisión de
literatura realizada por San Martín Gutiérrez
y López-Catalán (2010), se identifican investigaciones que han analizado los factores que
sirven como elementos motivadores o inhibidores para la realización de compra
online; es decir, aplicación hacia el E-commerce,
en las cuales se resaltan los siguientes aspectos (ver Tabla 1).
Tabla 1. Factores Motivacionales para la realización de compras online.
Fuente.
Elaboración propia con base en la información de San Martín Gutiérrez y
López-Catalán (2010).
De esta manera, la
caracterización de los factores motivacionales que incentivan las compras de
los consumidores en Internet, se centra en la diversidad de oferta de
productos y las facilidades de acceso a la información, comparación y
eficiencia de los mismos por parte del comprador. En contraste, se identifican
también los elementos que influyen en el comprador para restringir o inhibir la
compra, en donde a pesar de realizar la consulta de productos y servicios, la
compra no es ejecutada. Los factores inhibidores se exponen en la Tabla 2.
Tabla 2. Factores inhibidores para la realización de compras
online.
Fuente.
Elaboración propia con base en la información de San Martín Gutiérrez y
López-Catalán (2010).
Los elementos inhibidores para
la ejecución del ciclo de compra, se enfocan en los factores de seguridad y
confianza centrados en los datos personales y financieros, así como también en
la disponibilidad de la información de los productos y servicios en línea. Cada
uno de los factores motivadores e inhibidores se relacionan con el comprador
entendidos desde la perspectiva del comportamiento humano.
La cantidad de factores
involucrados en el análisis del comportamiento humano, es tan numeroso como la
cantidad de personas existentes. Para ello, diferentes posturas psicológicas
ofrecen un acercamiento a los elementos con mayor generalidad y a los conceptos
asociados a su disposición, de los cuales se identifican la actitud social y el
trato personal, como elementos principales para su predicción y explicación “propician el
desarrollo de los modelos de conducta” (Ajzen, 1991, p. 179).
Por ello, para conocer el
nivel de adopción de comercio electrónico, se hace necesario estudiar el
comportamiento humano ante los diferentes estímulos generados por una
determinada tecnología, en este caso el empleo del comercio electrónico de
clasificación B2C, con el fin de explicar los factores que pueden influir de
manera positiva en sus reacciones. De allí que, los modelos de conducta, busquen
analizar el comportamiento de las personas teniendo como variable de referencia
la actitud (Herrero Crespo, 2005).
Los modelos de Acción Razonada
(Theory of Reasoned
Action, TRA), elaborados por Ajzen
(1991); y de Comportamiento Planificado (Theory
of Planned Behavior,
TPB) desarrollados por Fishbein y Ajzen
(1975), incorporan el concepto de intención como factor mediador entre las
actitudes y la conducta que lleva al comportamiento. Así mismo, Ajzen (1991), citado por Herrero Crespo (2005, p. 35), considera que “las intenciones de conducta capturan los factores
motivacionales que influencian el comportamiento y son indicadores del esfuerzo
que los individuos están dispuestos a realizar con el fin de desarrollar una
acción”.
Las teorías mencionadas,
identifican las actitudes como antecedentes fundamentales de la Intención de
actuar. Se busca entonces, identificar cuáles son los factores motivacionales,
sociales y de control, que influyen en la intención de conducta para predecir
el comportamiento por parte de las personas.
Esta investigación adopta la
Teoría del Comportamiento Planificado (TPB) para identificar el nivel de
adopción de comercio electrónico en la ciudad de Manizales.
Figura 1. Teoría del
Comportamiento Planificado.
Fuente. Elaboración propia basada
en Ajzen (1991).
La teoría del comportamiento
planificado (ver Figura 1) sugiere que la intención del comportamiento es el
predictor más influyente, debido a que una persona finalmente hace algo que ha
tenido intención de realizar. Está compuesta por los constructos de actitud
hacia la conducta, la norma subjetiva y el control conductual percibido, los
cuales determinan la intención de realizar una determinada acción (Taylor & Todd, 1995).
Según Hernández García (2011, p.11), la actitud consiste en la “predisposición del sujeto hacia el objeto
que condiciona una reacción positiva o negativa de aquél hacia el objeto
mismo”, mientras que Herrero Crespo, Rodríguez del Bosque y Trespalacios Gutiérrez (2006) hacen referencia a “la predisposición global, favorable o desfavorable,
hacia la compra; y es el resultado de las creencias del individuo en relación
al comportamiento y la evaluación que este hace de dicha creencia”.
Para Pavlou
y Fygenson (2006, p. 115) la norma subjetiva es la “percepción de una persona de las expectativas
que otros consideran importantes acerca de un comportamiento específico”. Según
Hernández García (2011, p. 12), se entiende como “los factores sociales creados por las personas
significativas del entorno del sujeto en forma de opiniones que pueden
condicionar la percepción, afectando por tanto a la intención del
comportamiento”.
El control conductual
percibido refleja las percepciones de una persona respecto a su impedimento
personal y situacional para la ejecución de una conducta. Para Pavlou y Fygenson (2006, p. 13) corresponde a un “conjunto de creencias de control y su percepción de
poder para facilitar o inhibir un comportamiento”.
2. Metodología
Esta investigación fue abordada
desde un enfoque cuantitativo, descriptivo y correlacional. La población objeto
del estudio se constituye por las personas que viven en la ciudad de Manizales,
que presentan acceso a Internet y además que muestran un uso frecuente
del mismo, acompañado de uso frecuente de correo electrónico, información
obtenida de las proyecciones de población 2005-2020 (DANE, 2007) y teniendo como fuente de información una base de datos de 9.057
personas con correo electrónico a las cuales les fue aplicado el instrumento de
recolección de datos. Se obtuvieron 421 encuestas válidas, con las cuales se
pudo establecer el perfil de consumidor y se midió el nivel de adopción de
comercio electrónico, sin distinción de edad, sexo, actividad laboral, niveles
de ingreso o formación académica. El instrumento de recolección de datos, fue
una encuesta estructurada, con contenido agrupado en tres elementos
principales:
Información socio-demográfica:
permitió identificar aspectos como género, edad, nivel de escolaridad y nivel
de ingresos mensuales. Para la cuantificación de las variables, se empleó la
escala de Likert de cinco puntos.
Nivel de adopción: En el cual
se contemplaron preguntas comunes tanto para las personas con experiencia
previa en compras por Internet, como personas que nunca antes han
comprado en la web. Se evaluó la intención de compra por Internet en los
próximos seis meses.
Comercio electrónico: las
preguntas ayudaron a identificar características de las compras realizadas a
través de Internet, identificando los productos o servicios adquiridos,
dónde realizan las compras, frecuencia, dispositivos, medios de pago utilizados
y factores motivadores e inhibidores.
Para las preguntas aplicadas
en el instrumento para las variables relacionadas con intención, actitud, norma
subjetiva y control conductual percibido, se realizó la aplicación del Alfa de
Cronbach, con el fin de identificar la confiabilidad de la escala utilizada en
el instrumento, dando valores cercanos a 1 para cada variable como se analiza
en la Tabla 3.
Tabla 3. Prueba de Confiabilidad del
Instrumento.
|
Variable |
Alfa de Cronbach |
# de preguntas |
|
Intención |
0,942 |
2 |
|
Actitud |
0,878 |
4 |
|
Norma Subjetiva |
0,814 |
3 |
|
Control Conductual Percibido |
0,805 |
Fuente.
Elaboración propia.
Para el estudio estadístico de
información, se empleó el Software SPSS v.19, mediante el cual se
realizó el análisis descriptivo de cada una de las variables independientes del
estudio, y se complementó con el análisis descriptivo de las variables compuestas
y la realización de las tablas de contingencia para el análisis de la
información. De la misma manera, se aplicaron las pruebas de hipótesis mediante
estadística inferencial, así como el análisis de correlación de las variables:
género, edad, escolaridad e ingresos con el haber comprado por Internet,
frecuencia de compra y monto de compra.
De acuerdo con el trabajo de Ajzen (1991), los antecedentes de Actitud (A) y Norma Subjetiva (Subjective Norm - SN), son:
Un conjunto de actitudes subyacentes (bi)
y creencias normativas (ni) respectivamente. Siendo las creencias
actitudinales valoraciones subjetivas que hace el individuo de la probabilidad
del comportamiento (ci) y las
creencias normativas son las valoraciones que hace el individuo acerca de la
importancia que da a lo que otros piensan (mi). (p. 123)
Por lo tanto, puede expresarse a través de la
siguiente fórmula:
Donde c es la
evaluación subjetiva de la conveniencia del resultado y m es la
motivación de la persona de comportarse de acuerdo con la expectativa de otros.
La Teoría del Comportamiento
Planificado (TCP) agrega una tercera percepción, el Control Conductual
Percibido (Perceived Behavioral
Control - PBC), el cual consta de una serie de creencias de control (ci) y el poder percibido (pi),
para facilitar o dificultar la realización del comportamiento. Siendo el PBC
descrito por:
Siendo pi la
valoración que tiene la persona en si misma de su habilidad específica como
condición facilitadora para completar una acción.
La Teoría del comportamiento
planificado (TCP), sugiere que la intención del comportamiento (I) es el
predictor más influyente de la conducta, porque finalmente una persona termina
haciendo lo que intenta hacer:
Teniendo claro lo anterior, se
presenta la Teoría del Comportamiento Planificado (TCP) desarrollada por Ajzen, aplicada como Modelo de adopción de comercio
electrónico en la ciudad de Manizales - Colombia, de la cual se plantean las
siguientes hipótesis:
Figura 2. Modelo de
adopción de comercio B2C para la ciudad de Manizales.
Fuente. Elaboración propia adaptado
de Ajzen (1991).
Para el comercio electrónico
B2C, se tienen en cuenta los factores que llevan a la intención de compra en
línea, como elemento mediador entre la actitud y la conducta que lleva a la
compra efectiva por Internet (ver Figura 2). De allí la primera
hipótesis planteada como:
H1: La intención de compra por Internet,
influye de manera positiva en la su ejecución.
Igualmente, una actitud
favorable hacia una oferta de producto en la web, facilita la intención de la
búsqueda de información y la compra de productos, igualmente la actitud
positiva hacia el comercio electrónico se basa en la “predisposición favorable
hacia un sitio web” (Pavlou y Fygenson, 2006, p. 147). Por ello se plantea la segunda hipótesis como sigue:
H2: La actitud de una persona respecto
al comercio electrónico influye de manera positiva en la intención de compra a
través de Internet.
Por su parte, la norma
subjetiva definida por Herrero Crespo (2005, p. 36) como “el resultado de los sentimientos del consumidor respecto de la
opinión que otras personas – familia, amigos, colegas de trabajo – tengan sobre
su comportamiento, y de la importancia que atribuya a la misma”, lleva al
planteamiento de la tercera hipótesis explicada así:
H3: La norma subjetiva influye de manera
positiva en la intención de compra a través de Internet.
Igualmente, Hernández García (2011, p. 8) se refiere al control conductual como:
Las
capacidades que el sujeto percibe y/o posee, a la hora de realizar una tarea
específica, ya sea esta percepción relativa a las habilidades con las que
cuenta para desempeñarla, al control que tiene sobre la tarea, a la obligación
de realizar la misma, o a la suma de estos factores.
De allí el planteamiento de la
siguiente hipótesis:
H4: El Control Conductual percibido por
las personas para realizar compras por Internet, influye de manera
positiva en la intención de adoptar dicha conducta.
3. Resultados y discusión
Los registros de mayor
audiencia se identificaron en las personas con rango de edad entre 15 a 24
años, siendo los usuarios más jóvenes los más activos en las redes sociales tal
como lo afirma Fosk (2014). El siguiente grupo poblacional de mayor
influencia es el de 25 a 34 años, el cual presenta un mayor uso de correo
electrónico, y a su vez, aplica como el grupo con mayor volumen de respuestas
(ver Tabla 4).
Tabla 4. Resumen del
perfil sociodemográfico de la población de estudio.
|
Variable |
Indicador |
% |
|
Género |
Mujer |
43,2 |
|
|
Hombre |
56,8 |
|
|
|
|
|
Edad |
Entre 15 y 24 |
15,9 |
|
|
Entre 25 y 34 |
29,2 |
|
|
Entre 35 y 44 |
21,6 |
|
|
Entre 45 y 54 |
23,3 |
|
|
Mayor a 55 |
23,3 |
|
|
|
|
|
Escolaridad |
Bachiller |
10,0 |
|
|
Técnico |
5,9 |
|
|
Universitario |
8,1 |
|
|
Posgrado |
42,5 |
|
|
|
|
|
Ingresos |
Menor a $1´200.000 |
43,5 |
|
|
Entre $1’200.001 y
$2´400.000 |
25,4 |
|
|
Entre $2´400.001 y $3´600.000 |
29,7 |
|
|
Entre $3´600.001 y
$4’800.000 |
9,5 |
|
|
Entre $4´800.001 y
$6´000.000 |
6.2 |
|
|
Superiores a $6´000.001 |
10,9 |
Fuente.
Elaboración propia.
De igual manera, se identifica
que el 43,5% de los encuestados cuenta con estudios de posgrado, el 42,5% con
formación universitaria y el resto de la población cuenta con formación
técnica, lo que concuerda con la búsqueda de consolidar a Manizales como ciudad
universitaria en el país y con el enfoque actual del modelo educativo sobre dar
continuidad a los estudios universitarios a través posgrados, incluso antes que
los nuevos profesionales inicien su vida laboral.
El 81% de las personas
encuestadas manifestó haber realizado compras por Internet, lo que
corresponde a un porcentaje alto de uso de Internet en actividades de
comercio electrónico B2C. De acuerdo con los resultados, la mayoría de las
personas realizan operaciones electrónicas, en especial para comprar tiquetes
aéreos, alojamiento de hoteles y paquetes turísticos representados con el
15,7%. Le siguen muy de cerca las compras de productos electrónicos y Software
con el 13.1%, lo mismo que el pago de facturas en línea 12,1%. Sin embargo, lo
que menos compran los encuestados por este medio, son productos de la canasta
familiar (2,5%) y flores, regalos o tarjetas (2,2%).
El lugar preferido por los
encuestados para realizar las compras en línea es el hogar con el 71,5%, y el
sitio de trabajo con el 21,5%. El dispositivo preferido para comprar por Internet
es el Computador representado en un 64%, siendo el portátil el más empleado
(40,2%), seguido por las compras desde el celular con el 22,8% y la Tablet con
el 12,3%. Las pantallas más grandes y la actualización en las velocidades de
navegación y en la disponibilidad de planes de datos que permiten acceso al
correo electrónico y la navegabilidad web que permiten la toma de decisión de
compra desde cualquier lugar, pueden explicar el crecimiento en el uso de los smartphones
para las compras online.
La frecuencia de compra es
relativamente baja, pues más de la mitad de las personas encuestadas que
realizan compras por Internet (52,6%) realizan entre una y cuatro
compras al año; es decir, una compra online cada 3 meses. Sin embargo, una vez
una persona empieza a adquirir confianza y seguridad en las compras en línea,
muestra una tendencia a la repetición de los procesos de compra en esta
modalidad, debido a la comodidad y flexibilidad en las transacciones.
Las personas encuestadas,
señalan que el hecho que las personas cercanas realicen dicho proceso no
representa una influencia significativa en el proceso de compra. Así, se
registran como los mayores motivadores de compra: comodidad y accesibilidad
(19,9%), mayor oferta de productos y servicios (19,7%) y mejores precios
(19,5%).
El mayor elemento inhibidor en
la realización de compra por Internet, estuvo asociado con el temor a
ingresar los datos personales, representado en un 29,6%, seguido de la
desconfianza en la entrega de los pedidos (25,7%) y la dificultad para acceder
a las garantías (20,2%). Solo el 1,9% afirmó considerar las compras por Internet
como un proceso complicado.
Para los análisis bivariados
de la muestra, se tiene en cuenta un intervalo de confianza del 95% y un 
. Se realizaron tablas de contingencia con análisis de Chi-Cuadrado 
y se analizaron los resultados
teniendo en cuenta el grado de significancia P para
evaluar el grado de dependencia entre las variables, analizado como sigue en la
Tabla 5:
Tabla 5. Resumen Análisis Bivariado.
|
|
Pruebas de Chi Cuadrado |
|
|
|
Grado de Significancia P |
Ha Comprado por Internet |
Frecuencia de Compra |
Monto de Compra |
|
Género |
0,081 |
0,043 |
0,075 |
|
Edad |
0,004 |
0,090 |
0,000 |
|
Escolaridad |
0,000 |
0,093 |
0,000 |
|
Ingresos |
0,000 |
0,025 |
0,000 |
Fuente. Elaboración propia.
Por lo tanto, en los
resultados del estudio se concluye que no se encuentra dependencia entre el
género y la tendencia de compra por Internet. En este sentido, se
muestra que los hombres se ven motivados mucho más que las mujeres, por la
facilidad de comparación de productos y el hallar mejores precios al momento de
realizar la comprar online, mientras que las mujeres las motiva más la rapidez y
facilidad de realizar sus compras por esta misma modalidad (ver Figura 3).
Figura 3. Motivadores de compra en Internet según género.
Fuente.
Elaboración propia.
Igualmente, fue analizada la
relación entre el género y los inhibidores de compra, de lo que se obtuvieron
los resultados que se presentan en la Figura 4:
Figura 4. Inhibidores de compra por Internet según género.
Fuente.
Elaboración propia.
Las mujeres encuestadas
presentan una mayor desconfianza sobre los hombres al momento de la entrega del
producto que compran por Internet; además, las mujeres prefieren la
atención personalizada. A los hombres, por su parte, les preocupa más acceder a
las garantías y el servicio posventa. Las malas experiencias en compras previas
por esta modalidad, fueron reportadas en mayor proporción por los hombres.
Se puede concluir que los
hombres incluidos en el estudio prefieren adquirir productos asociados con Software
y electrónica e invierten más en música, películas y libros, así como productos
de ocio, juegos y juguetes. Por su parte, las mujeres invierten más en
productos de salud, cuidado personal, cosméticos y perfumes.
En general, se pudo concluir
que las categorías de los productos más comprados por Internet para
ambos géneros fueron tiquetes, hoteles y turismo, seguido del grupo relacionado
con electrónica y Software, y en tercer lugar el pago de facturas.
3.1 Resultados de la
Prueba de Hipótesis
Para las pruebas de hipótesis
aplicadas al Modelo de Comportamiento Planificado (TPB), los encuestados
mostraron una división en dos grupos. El grupo que ha realizado previamente
compras por Internet y el grupo que expresa no haber realizado compras
por Internet. El análisis estadístico generó los siguientes resultados
para la relación entre las variables de Actitud e Intención:
De los
resultados puede concluirse que la Hipótesis H2, en donde la actitud
de una persona respecto al comercio electrónico influye de manera positiva en
la intención de compra a través de Internet, está fuertemente soportada
en los resultados, al igual que la Hipótesis H3, que indica que la
norma subjetiva influye de manera positiva en la intención de compra a través
de Internet (ver Tabla 6).
Tabla 6. Resultados prueba Chi - Cuadrado para Actitud e Intención.
|
|
Valor |
gl |
Sig. Asintótica (bilateral) |
|
Chi-cuadrado de Pearson |
549,959 a |
120 |
0,000 |
|
Razón de verosimilitudes |
398,304 |
120 |
0,000 |
|
Asociación lineal por lineal |
216,360 |
1 |
0,000 |
|
N de casos válidos |
340 |
|
|
a.
131 casillas (91,0%) tienen una
frecuencia esperada inferior
b.
a. 5. la frecuecia
mínima esperada es ,01.
La Hipótesis H4, el
control conductual percibido por las personas para realizar compras por Internet
influye de forma positiva en la intención de adoptar esta conducta, está
fuertemente soportada en razón del grado de significancia (P): 0,000, el cual
es menor que .
Se calculó la correlación existente entre la
variable compuesta de intención y la variable compuesta calculada del modelo
con la intención de compra. La primera se obtuvo directamente de las preguntas
del cuestionario y la segunda se obtuvo de calcular el resultado basado en la
TPB. Se realizó la Correlación de Spearman obteniendo el siguiente resultado:
El coeficiente de correlación
de 0,799 (ver Tabla 7) indicó un valor alto de correlación entre las variables
de intención calculada y medida, lo cual validó el modelo empleado. Se calculó
la variable compuesta de adopción de comercio electrónico, el resultado
obtenido correspondió a que en general la población de la muestra tiene un
nivel de adopción alto con el 79%. Estos compradores tienen muchas posibilidades
de convertirse en compradores regulares, porque si bien la frecuencia de compra
generalizada no es muy alta, las condiciones están dadas para que se puedan
incrementar los volúmenes de compra por Internet. Las encuestas con un
nivel de adopción bajo (3%), probablemente correspondieron a personas con malas
experiencias de compra y si bien han comprado por Internet, no confían
aún en esta posibilidad.
Tabla 7. Correlación de Spearman entre Intención
calculada y la Intención medida.
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|
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INTANC |
INT |
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Rho de Spearman |
INTANC |
Coeficiente de correlación |
1,000 |
0,799 |
|
Sig. (bilateral) |
- |
0,000 |
||
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N |
421 |
421 |
||
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INT |
Coeficiente de correlación |
0,799 |
1,000 |
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|
Sig. (bilateral) |
0,000 |
- |
||
|
N |
421 |
421 |
** La correlación
es significativa al nivel 0,01 (bilateral)
Fuente.
Elaboración propia.
De los encuestados que no han
comprado por Internet, el 28% registraron un nivel de adopción alto, lo
que significa que estas personas fácilmente son compradores de productos en
línea, las condiciones están dadas y probablemente sepan cómo hacerlo; será
necesario entonces identificar cuál es el inhibidor de compra más
representativo, superarlo como objeción de compra y promover la compra por Internet.
Conclusiones
Se puede afirmar que la
población estudiada en la ciudad de Manizales presentó un nivel de adopción
alto de comercio electrónico B2C. De las personas encuestadas, las más
propensas a realizar compras por Internet fueron aquellas con mejores
ingresos y más altos niveles de estudio. El nivel de aceptación y de adopción
es bastante alto, lo que lleva a que las empresas presten atención al
fortalecimiento de sus canales de Internet, por lo que se abren las
posibilidades al conocimiento del Comercio Electrónico en la Ciudad.
Se ha demostrado que, para la
población estudiada, las variables demográficas de edad, escolaridad e ingresos
tienen una relación de dependencia con las compras realizadas por Internet.
El género y los ingresos tienen una relación de dependencia con la frecuencia
de compras por Internet. Y existe dependencia entre los ingresos y la
escolaridad con los mayores niveles de adopción de comercio.
Los hombres y mujeres entre 25
y 34 años con formación universitaria y posgradual, con ingresos de hasta 3.6
Millones fueron el mayor consumidor del grupo de estudio en Manizales. Siendo los
productos o servicios más comprados por Internet: tiquetes, hoteles,
turismo, electrónica, Software y pago de facturas.
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