Ciencia Política

1. Marco teórico-normativo

La política es un espacio cada vez más mediatizado.³ En la actualidad, la transmisión de información entre candidatos y votantes, esto es, la comunicación política, se realiza a través de los medios de comunicación de masas (Norris, 2002; García y D’Adamo, 2006; Castells, 2009), que han ido desplazando de ese rol a los partidos políticos (Porath, 2007). En este escenario, los medios, y en especial la televisión, imponen “la lógica de la construcción de la realidad política” (D’Adamo y García, 2003, p. 165), convirtiéndose en las principales plataformas de divulgación de los candidatos y los partidos políticos durante las campañas electorales.

La mediatización global de la política tiene su epicentro en los Estados Unidos y es producto de la evolución del marketing político en este país, desde el comienzo del uso de los spots radiofónicos y televisivos, con mensajes breves y directos, durante la década de 1950, hasta la generalización de la publicidad política en televisión que, desde comienzos de 1980, monopoliza la mayor parte de la financiación que los partidos destinan a las campañas electorales (Maarek, 1997; Aceves, 2009).

En la política mediática, medios y candidatos se complementan; los primeros contribuyen a simplificar el poder centrándose en la imagen de los líderes y candidatos y potenciando los aspectos humanos y emocionales por encima de las propuestas políticas (Wattenberg, 1991; Castells, 1999; Plasser y Plasser, 2002; Berrocal, 2003); mientras que los candidatos y los partidos intervienen en los medios con el propósito de “promover sus intereses a través de mecanismos como el establecimiento de la agenda” (Castells, 2009, p. 28).

El establecimiento de la agenda consiste en asignar “una especial relevancia a un asunto particular o a un conjunto de informaciones por parte de la fuente del mensaje” (Castells, 2009, pp. 216-217), ya sea el equipo de campaña de un partido, el candidato, una empresa de comunicación, etc. El objetivo es que la audiencia preste mayor atención a un determinado tema o contenido. La agenda no solo orienta al público sobre qué pensar, sino también sobre cómo pensar y qué hacer (López, McCombs y Rey, 1996; McCombs, 2000; Porath, 2007)

Se distinguen dos teorías, no necesariamente excluyentes, sobre la construcción de la agenda política (agenda building). La primera defiende la tesis de que las élites políticas (candidatos y dirigentes de partidos) intervienen en la configuración de la agenda política y llegan al público a través de los medios de comunicación (Castells, 2009, p. 237). Los candidatos partidarios, pero también sus asesores, “procuran inculcar sus temas preferidos a los reporteros” (Paletz, 1997, p. 212). Como afirma Porath (2007, p. 43), los políticos prefieren a los medios como “el principal vehículo para llegar al público” porque tienen menor costo y mayor difusión que otros mecanismos de creación de agenda. Pero no solo los políticos necesitan a los periodistas, sino que estos últimos también necesitan a los políticos porque son fuentes de la noticia “y ambos necesitan al público” (Porath, 2007, p. 44); estos tres actores conforman lo que algunos autores llaman despectivamente “el triángulo infernal” (Wolton, 1999; Porath, 2007, p. 44).

Según Castells, las élites políticas de primer nivel, de segundo nivel y extranjeras, intervienen en el establecimiento de la agenda en los medios de comunicación porque “poseen información privilegiada y sus decisiones políticas tienen por lo general mayor repercusión” (Castells, 2009, pp. 223-224). Este proceso de construcción de agenda por las élites se lleva a cabo mediante dos operaciones relacionadas: destacar determinados asuntos y fijar “una narración de los temas” (Castells, 2009, p. 236). Incluso algunos autores como McGinnis (1969) y McCombs y Evatt (1995), observan empíricamente cómo, en algunas campañas electorales de los Estados Unidos, el presidente influye directamente en la inclusión de determinados asuntos en las agendas mediáticas.

Para Gans (1979), la relación entre élites y medios es similar a un tango, ya que es difícil saber cuál de los actores lleva el paso en cada momento. Por ello, algunos estudiosos de la cuestión (McCombs y Shaw, 1972; Semetko et al., 1991; Chomsky, 1997; Entman, 2004; Castells, 1999, 2009) defienden la teoría de que los medios de comunicación, por sí solos, también pueden establecer la agenda (agenda setting), dirigen la atención de la opinión pública hacia determinados temas, e incluso, desvían las agendas de temas establecidas por los candidatos (McCombs y Shaw, 1972). Esta capacidad suele estar reservada para los medios de primer nivel (mainstream media) que, a su vez, influyen en medios de nivel inferior (Chomsky, 1997; Entman, 2004; Castells, 2009) y está limitada por factores propios de cada país como la cultura política, la estructura mediática y la relación de los medios con los poderes públicos (Semetko et al., 1991).

Este artículo se sitúa en el marco de la primera teoría, que enfatiza en el papel de las élites sobre la fijación de la agenda, sobre todo en periodos de campaña electoral. Se considera, al igual que Lang y Lang (1981), que la construcción de la agenda política es un proceso colectivo y que el interés mediático por determinados temas está influenciado, al menos en parte, por la agenda política de candidatos y partidos. Como señalan Dalton et al. (1998), la capacidad de los medios para fijar la agenda es cuestionable porque el proceso de establecimiento de agenda es una “transacción” en la que élites, medios y público confluyen hacia un conjunto común de temas sobre los que se desarrolla la campaña electoral. De hecho, varios autores (Enrman, 2004; Bennett, 2007; Castells, 2009) coinciden en señalar que un factor que condiciona el tratamiento de determinados temas por parte de los medios es el nivel de acuerdo de las élites políticas; cuando estas son poco discrepantes con relación a un asunto, los medios se limitan a reproducir el relato facilitado por el gobierno; sin embargo, cuando se mantienen divididas en torno a una cuestión, los medios tienden a recoger más puntos de vistas y a diversificar la agenda (Castells, 2009, p. 237).

El spot es una de las herramientas mediáticas de la que disponen las élites políticas de los partidos para establecer los temas de la agenda política y convencer a los votantes en periodo de campaña electoral. Es un producto comunicativo publicitario basado en “mensajes políticos televisivos de campaña, persuasivos, construidos por los partidos políticos” y difundidos por los medios de comunicación (Kaid, 1999, p. 423; García y D’Adamo, 2006, p. 88). Los spots “constituyen un mecanismo de mediación entre candidatos y votantes” (García y D’Adamo, 2006, p. 82); a través de ellos, los votantes obtienen información sobre los candidatos y sus posiciones políticas (Benoit, 1999; Sádaba, 2003). A diferencia de otras herramientas, como los medios impresos, las producciones audiovisuales llegan a “audiencias más heterogéneas y favorecen el entendimiento de los mensajes simples” (Chaiken y Eagly, 1976; García y D’Adamo, 2006, p. 83).

Al analizar los spots televisivos se pueden identificar, según García et al., “cuatro coordenadas que definen el mapa básico de las campañas electorales” (2013, p. 71): temas, imágenes, estrategias discursivas y campaña negativa. Juárez (2007, p. 66), por su parte, distingue cuatro categorías de análisis en un spot: características formales (duración, música, presentación, etc.); asuntos y temas (issues) que contiene; naturaleza positiva (promover a un candidato) o negativa (atacar a un candidato rival) del argumento principal; y presencia o ausencia del candidato que se publicita. Los spots son las principales herramientas para la “jerarquización” (Weaver, 1997) de temas en la agenda fijada por las élites y los medios durante los periodos de campaña electoral. Como afirman García et al., los spots televisivos, entre otras cosas, “influyen sobre los temas que los votantes determinan como más salientes durante una campaña, transformándolos en un criterio que afecta al voto” (2013, p. 63).

El tema es un “eje discursivo” que utilizan los candidatos y partidos en el diseño de sus mensajes para lograr el voto (Benavides y Canel, 2004, p. 297); puede ser cualquier asunto de discusión pública planteado por un candidato (Simon, 2002). Normalmente los candidatos se centran en temas generales o que generan mayor consenso (Shepsle, 1972). Según Humanes (2009), en ocasiones los propios medios descubren y ponen de manifiesto (metacoverage) las estrategias comunicativas de los candidatos y de sus equipos de asesores de campaña profesionales, que utilizan a los medios para transmitir mensajes políticos altamente planificados.

La selección de temas de campaña por los candidatos depende, en parte, de las preferencias de la ciudadanía, de sus problemas y demandas, pero también de aquello a lo que los propios medios den prioridad (D’Adamo y García, 2006, p. 7). Como se ha dicho, no solo los candidatos marcan la agenda y los temas de campaña, los medios de comunicación prefieren centrarse en aquellos asuntos, previamente planteados por las élites, que son decisivos en el país y que generan polémica y división de opiniones entre los candidatos y la ciudadanía (Seymour-Ure, 1974). En ocasiones, la fijación mediática en estos temas puede convertir el propio conflicto de opinión entre los candidatos en el eje principal de la campaña (D’Adamo y García, 2006).

En Colombia, las élites políticas de primer y segundo nivel se agrupan en los principales partidos políticos con representación en el Congreso. Estos partidos son las principales estructuras en las que se desarrollan las estrategias de campaña de los candidatos (García y D’Adamo, 2006), y son los medios de comunicación los encargados de difundirlas. No obstante, desde la década de 1990, se ha incrementado la participación de profesionales de la comunicación y de asesores no partidistas en las campañas electorales, quienes potencian la imagen de los candidatos, especialmente a través de los spots (Restrepo, 2012).

Estos anuncios forman parte del ámbito de la propaganda electoral televisada y su uso está ampliamente regulado. La Ley 130 de 1994 que dictamina el estatuto básico de los partidos y movimientos políticos, aún vigente, en su Artículo 26, establece un periodo de 30 días previos a la celebración de la elección presidencial para la contratación de espacios televisivos para la propaganda electoral y otorga al Consejo Nacional de Televisión la potestad para determinar el tiempo y los espacios en los que los concesionarios pueden emitirla; el Artículo 27 de la referida ley dispone también que los concesionarios de los noticieros y espacios de opinión de televisión deben “garantizar el pluralismo, el equilibrio informativo y la imparcialidad”. Esta garantía de equilibrio informativo se concreta en el Artículo 25 de la Ley 996 de 2005 de Garantías Electorales. Una norma posterior, la Ley 1475 de 2011, garantiza espacios televisivos gratuitos para la propaganda electoral de partidos y candidatos dentro de los dos meses anteriores a la elección. Además, antes del comienzo de la campaña presidencial de 2014, el gobierno aprobó el Decreto 891 de 2014, que desarrolla las disposiciones legales que regulan el uso equitativo del espacio mediático durante el periodo previo a los comicios.

2.: Contexto político

Según la encuesta del Proyecto de Opinión Pública de América Latina (LAPOP, 2012), para los colombianos el problema más grave del país es la violencia (21%), seguido del desempleo (19%) y la corrupción (10%); el terrorismo y el conflicto armado son señalados solamente por, aproximadamente, un 4% de los encuestados. Los datos del Latinobarómetro (2013) muestran resultados algo distintos; el problema más importante para los colombianos es el desempleo (19%), seguido de la violencia/pandillas (16%) y la delincuencia/seguridad. No obstante, en ambos estudios de opinión, la violencia, en parte provocada por la prolongación del conflicto armado, aparece como una preocupación constante, que no solo comparte la ciudadanía, sino también las élites políticas. De acuerdo con los resultados de la encuesta de Élites Parlamentarias de la Universidad de Salamanca (Alcántara, 2010), los congresistas consideran que la violencia, la guerrilla y los movimientos subversivos son el principal problema al que se enfrenta el gobierno de Colombia (36%), seguido de la pobreza y la desigualdad (17%) y la inseguridad ciudadana (13%).

Desde que, en 1982, el presidente Betancur iniciara conversaciones de paz con las organizaciones guerrilleras, todos los presidentes de Colombia han intentado, de un modo u otro, poner fin al conflicto armado a través de una solución negociada (“Los procesos de paz en Colombia”, 2012). La mayoría de los procesos de paz no lograron su objetivo, pero algunos fueron exitosos y culminaron con la desmovilización de ciertos grupos armados. Un ejemplo de ello fue el proceso realizado por el gobierno de Virgilio Barco, que terminó con la desmovilización del Movimiento 19 de Abril (M-19)⁴ y el Ejército Popular de Liberación (EPL)⁵; y la administración de César Gaviria que también culminó con el Movimiento Armado Quintín Lame.⁶

Sin embargo, tras la frustrada negociación entre el gobierno de Pastrana y las FARC-EP en el 2002, el gobierno posterior de Álvaro Uribe apostó por una política de confrontación con las organizaciones guerrilleras, a las que combatió mediante el uso de una Fuerza Pública ampliada y modernizada gracias al Plan Colombia, un acuerdo de “lucha contra las drogas” entre Colombia y Estados Unidos, firmado en 1999 y ampliado y situado en el marco de la “lucha contra el terrorismo” en 2001 (Hernández, 2007). Al mismo tiempo, Uribe inició un proceso de desmovilización con las Autodefensas Unidas de Colombia (AUC), una organización que agrupaba a diversos grupos paramilitares que, desde la década de 1980, habían actuado al margen, o junto al Estado, en actividades contrainsurgentes (Peña, 2005).

En el 2010, Juan Manuel Santos, ministro de defensa de Uribe, ganó las elecciones presidenciales en segunda vuelta por amplia mayoría, convirtiéndose en el “más votado de la historia de Colombia” (Hernández, 2010). Aunque todo parecía indicar que sería un presidente continuista de las políticas de su antecesor, una de sus primeras medidas fue normalizar las relaciones diplomáticas con la vecina Venezuela, prácticamente rotas durante el gobierno de Uribe (“Colombia y Venezuela restablecen relaciones”, 2010). Después de ordenar los bombardeos que acabaron con la vida de varios miembros del Secretariado de las FARC-EP, entre ellos, el jefe militar “Mono Jojoy” (“El golpe a las FARC”, 2010) y el Comandante en Jefe, Alfonso Cano (“Matan a Alfonso Cano”, 2011), el gobierno de Santos inició un proceso de paz con dicha organización guerrillera, que fue anunciado por ambas partes en octubre de 2012 (“Santos y ‘Timochenko’ anuncian proceso de paz”, 2012). Este hecho provocó la ruptura definitiva entre presidente Santos y el ex presidente Uribe, quién se opuso firmemente a la negociación y terminó creando, junto con algunos de sus seguidores, un nuevo partido político (Colprensa, 2012).

Este nuevo partido, “Centro Democrático”, fue el segundo más votado en las elecciones al Congreso de marzo de 2014;⁷ y su candidato, Óscar Iván Zuluaga, ex ministro de Hacienda del gobierno de Uribe, ganó la primera vuelta de las elecciones presidenciales, obteniendo un porcentaje de voto mayor que el presidente-candidato Santos (“Zuluaga, el continuador”, 2014). Durante la campaña electoral presidencial, la atención mediática se centró en la cuestión de la paz y en la que, para algunos periodistas, fue una “guerra sucia” entre Santos y Zuluaga (Salazar, 2014), candidatos que pasaron a la segunda vuelta. Zuluaga, con el eslogan de cambio “por una Colombia distinta” (Archivo Electoral, 2014b), logró el respaldo de la candidata conservadora, Marta Lucía Ramírez (“María Lucía Ramírez apoya”, 2014), pero fue derrotado por Santos, que ganó las elecciones pidiendo el voto para la paz (“Presidente Santos pide voto”, 2014), con el apoyo, no solo de su partido, sino también de la izquierda y de parte de los conservadores (Hernández, 2014).

3.: Análisis de contenido de productos comunicativos

El análisis de contenido es uno de los métodos más útiles y sistemáticos para analizar productos comunicativos. Se trata de una técnica de investigación que describe de manera objetiva y sistemática el contenido manifiesto de una comunicación (Berelson y Lazarsfeld, 1948) y que puede tener naturaleza cualitativa y cuantitativa.

El análisis de contenido cualitativo, o análisis de discurso, lleva a cabo un examen pormenorizado de la comunicación, sin realizar un proceso de conteo (Hermann, 1977). El análisis de contenido cuantitativo, por su parte, “accede directamente al significado de los diferentes segmentos que componen el texto sin considerar el material textual propiamente dicho” (Lebart et al., 2000, p. 4), y se realiza en dos tiempos: primero, se define un conjunto de categorías (palabras, conjunto de palabras, frases, cuasi-frases y textos), y después, se identifican y se cuentan las veces que aparecen en el texto analizado (Alonso et al., 2012). A este segundo paso se le denomina conteo de frecuencias y consiste en reducir a números el contenido del producto comunicativo. El análisis de contenido debe cumplir con los criterios de validez, fiabilidad y replicabilidad, para que otro(s) investigador(es) pueda(n) llegar a un resultado similar utilizando las mismas reglas y el mismo material (Alonso et al., 2012).

El análisis se implementa en cinco pasos o fases analíticas. En primer lugar, se selecciona el material o producto comunicativo; en segundo lugar, se descompone el texto en unidades de codificación; en tercer lugar, se crea un esquema de clasificación que contenga las categorías de análisis (y en su caso, dimensiones);⁸ en cuarto lugar, se construye un manual de codificación; y, por último, se procede al conteo de frecuencias y a la presentación de los resultados (Rivas y Tarín, 2014; Rivas, 2015).

4.: Resultados

Para responder a la pregunta de hasta qué punto la paz fue el eje principal de las campañas presidenciales de los candidatos presidenciales; en primer lugar, se comentan los resultados del análisis de los spots de campaña, tanto en términos globales como en primera y segunda vuelta; y, en segundo lugar, se reflexiona sobre el sentido del tratamiento de la paz por los distintos candidatos para comprobar si verdaderamente hubo un eje de debate sobre esta cuestión.

Con respecto a los resultados del análisis de contenido, la Tabla 2 señala, en términos globales, cuáles fueron las categorías temáticas más frecuentes. La categoría “paz” es la que más aparece en los anuncios analizados, en casi el 41%, sin embargo, solo es la más frecuente en la campaña de uno de los cinco candidatos (Santos). La campaña presidencial de este candidato (Unidad Nacional) está casi por completo centrada en la cuestión de la paz; de hecho, aproximadamente el 80% de los spots hacen referencia a este tema. Por el contrario, el tema más repetido en la campaña de Zuluaga (Centro Democrático) es la educación; en la de Peñalosa (Alianza Verde), el campo; en la de Ramírez (Partido Conservador), la corrupción; y en la de López (Polo Democrático Alternativo), el voto.

Al analizar por separado los spots de campaña en primera y segunda vuelta, se observan diferencias importantes. La Tabla 3 recoge los resultados del análisis de contenido de los anuncios emitidos durante la campaña en primera vuelta. Al igual que en el análisis global, el asunto más tratado es la paz (35,4%); esta categoría es la más frecuente en dos de los cinco candidatos, Santos y Zuluaga. Se observa que el 77,8% de los anuncios políticos de Santos tratan sobre la paz, frente al 43,8% de los de Zuluaga (menos de la mitad del total). Las categorías más frecuentes de la campaña del candidato del Centro Democrático son “paz” y “educación”, ambas con el mismo porcentaje. En las campañas de los tres candidatos que no superaron la primera vuelta, Ramírez, Peñalosa y López, los temas más repetidos son la corrupción, el campo y el voto respectivamente; siendo la paz un tema marginal (en la campaña de Ramírez ni se menciona).

En la primera vuelta, la paz es la categoría que aparece con mayor frecuencia, seguida de la educación y la seguridad; pero esto se debe, sobre todo, a que más de dos tercios de los spots de la campaña de Santos mencionan este asunto, frente a menos de la mitad de los anuncios de Zuluaga y menos de una quinta parte de los otros tres candidatos. La Tabla 4 recoge cuáles son los tres temas que aparecen con mayor frecuencia; se observa que la paz únicamente se sitúa en los tres primeros puestos en las campañas de Santos y Zuluaga. El análisis de la campaña del primero señala que la paz es el asunto más mencionado (77,8%), a una distancia enorme de los siguientes, temas sociales (13%) y seguridad (11,1%). Sin embargo, en la campaña de Zuluaga, la paz y la educación obtienen el mismo porcentaje (43,7%), seguidos muy de cerca por la seguridad (40,6%) y el perfil del candidato (31,2%). En la campaña de Ramírez, las cuestiones más repetidas son la corrupción (58,3%), la seguridad (55,6%) y la educación (47,2%); en la de Peñalosa, el campo (35,3%), la seguridad (32,3%) y la salud y el empleo con la misma frecuencia (29,4%); finalmente, en la de López, el voto es el tema más tratado (53,8%), seguido del empleo (30,8%) y la educación (28,2%).

La diferencia entre la prioridad de los temas de los candidatos se acentúa en la segunda vuelta. En la Tabla 5 se observa que, aunque más de la mitad de los anuncios electorales tratan sobre la paz, la diferencia de tratamiento por parte de uno y otro candidato es enorme; mientras que el 80% de los spots de la campaña de Santos mencionan la cuestión de la paz, solo un 8,8% de los de Zuluaga lo hacen. La mitad de los anuncios de este último candidato emitidos durante la campaña de la segunda vuelta, se centran en el tema de la educación (que durante la campaña de la primera vuelta del candidato fue el asunto más tratado junto con la paz); además, cuestiones como los temas sociales, la infraestructura, la seguridad, la economía, la salud, el empleo, el campo y el perfil del candidato, aparecen con mayor frecuencia que la paz en su campaña.

La diferencia de temas entre las campañas de Santos y Zuluaga se observa mejor en la Tabla 6, en la que se recogen los tres temas que aparecen con mayor frecuencia en la segunda vuelta. El tema más tratado por el presidente-candidato de la Unidad Nacional, es la paz (80%), seguido muy de lejos por la infraestructura (20%) y la educación y el empleo, estos últimos con el mismo porcentaje (14,5%). En la campaña de Zuluaga, el tema de la paz es desplazado por otros asuntos como la educación (50%), temas sociales (44,1%) e infraestructura (38,2%). Esta última categoría, que no está presente en el podio de los tres temas de ninguna de las campañas durante la primera vuelta, es el tercer asunto más mencionado en la segunda vuelta, debido al incremento de spots que prometen un mayor desarrollo para las distintas regiones de Colombia en las campañas de ambos candidatos.

La inclusión de otros temas está vinculada con las estrategias de campaña de los partidos, por eso se pueden ver algunos cambios entra la primera y la segunda vuelta. En la primera vuelta, tanto la campaña de Santos como la de Zuluaga (esta última con menor énfasis) se centran en el tema de la paz, mientras que las campañas de Ramírez, Peñalosa y López destacan más en otros temas como la educación, la seguridad, la corrupción, el campo, el voto, etc. En la segunda vuelta, el partido de Santos continúa la misma estrategia temática, e incluso la acentúa, mientras que el de Zuluaga prioriza otros asuntos, sobre todo, la educación, los temas sociales y la infraestructura.

A pesar de que las estrategias de campaña de cuatro de los cinco candidatos optan por enfatizar temas distintos a la paz (Ramírez, Peñalosa y López en primera vuelta y Zuluaga en segunda vuelta), los medios, al igual que el presidente-candidato Santos, centraron su cobertura en esta cuestión. En este punto, se podría plantear la hipótesis, tomada de McCombs y Evatt (1995), de que Santos se valió de su posición institucional para fijar la agenda de los principales medios y situar el asunto de la paz en el centro del debate electoral. Esto se vería reforzado con la noticia, publicada en febrero de 2015, de que el Fondo de Programas Especiales para la Paz, dependiente de la Presidencia de la República, habría realizado contratos por miles de millones de pesos con diversos medios de comunicación, como la revista Semana y las dos principales cadenas de televisión, RCN y Caracol, para promocionar el proceso de paz de La Habana (Vélez, 2015).

Con relación al tratamiento de la paz por los distintos candidatos de los partidos, se distinguen dos posturas. Por una parte, Santos, Peñalosa y López se muestran favorables a la continuación del proceso de paz en los mismos términos. En primera y segunda vuelta, Santos se presenta como el candidato de la paz frente a la guerra. La campaña de Peñalosa, que es la segunda que menos se refiere al tema de la paz (14,7%), siempre habla en términos muy generales sobre el tema, aunque en una entrevista con Semana, un mes antes de las elecciones, el candidato de la Alianza Verde aseguró que, si ganaba la presidencia, ratificaría al equipo negociador de paz del presidente Santos (Jaccard y Urrego, 2014). En su campaña, López se muestra partidaria del proceso de paz y lo menciona en más del 20% de los spots electorales.

Por otra parte, Zuluaga y Ramírez dicen defender la paz, pero no el proceso de paz de La Habana. En primera vuelta, el candidato del Centro Democrático defiende en los spots “la paz con justicia” mediante “la solución negociada con las FARC” pero bajo las exigencias de un “cese al fuego unilateral inmediato y verificable”, la prohibición del sufragio pasivo para los cabecillas insurgentes y la no impunidad para aquellos que hayan cometido crímenes de lesa humanidad (Archivo Electoral, 2014c). En segunda vuelta, Zuluaga evita en lo posible pronunciarse sobre esta cuestión. En dos de los tres spots que recogen este tema, el candidato ni siquiera actúa como emisor del mensaje, sino que aparecen otros actores políticos cercanos al partido, como el promotor de la marcha contra las FARC-EP de 2008, Pierre Onzaga, que se pronuncia en contra del proceso de paz de La Habana y lo califica de “impune, sin verdad y sin reparación” (2014d). También la candidata Marta Lucía Ramírez aparece en un spot de la campaña de Zuluaga defendiendo “un proceso de paz sin impunidad” (2014e). En el anuncio en el que sí aparece Zuluaga, este se refiere a la paz como un tema muy importante, pero “no el único” (2014f). En definitiva, en los anuncios, Ramírez y Zuluaga defienden la paz negociada con condiciones, pero cuestionan el proceso liderado por el presidente Santos por no cumplir con todas las exigencias.

El candidato Zuluaga, al ser consultado oficialmente por UN-Partidos¹⁰ a través de David Zuluaga, Director de la Campaña, corroboró por mensaje electrónico la mayoría de las conclusiones obtenidas en esta investigación. Se reproduce la entrevista a continuación:

6.: Conclusiones y perspectivas de futuro

De acuerdo con la literatura, tanto las élites políticas, como los medios de comunicación de primer nivel y los ciudadanos, participan en la fijación de la agenda política durante los periodos de campaña. Este artículo centra su interés en la construcción de agendas por los candidatos y partidos (élites políticas), a través de la herramienta del anuncio electoral. De los resultados del análisis del contenido de estos productos comunicativos, se extraen algunas conclusiones interesantes.

En primer lugar, tras una lectura rápida de los resultados del análisis de contenido, se observa que la paz es el tema que más aparece en las campañas televisivas, tanto en términos globales, como en primera y segunda vuelta. No obstante, si se examinan los resultados por candidatos, se advierten diferencias importantes. En primera vuelta, el tema de la paz es el más frecuente en las campañas de Santos y Zuluaga, aunque en la de este último, esta cuestión comparte con la educación el primer puesto temático; asimismo, la paz no es un tema central de las campañas de los otros tres candidatos a la presidencia. En segunda vuelta, el asunto de la paz solo es prioritario en la campaña de Santos, mientras que en la de Zuluaga es relegado a un segundo plano frente a otras cuestiones como la educación, los temas sociales, la infraestructura, el empleo, la salud o la economía, entre otros.

En segundo lugar, la estrategia de campaña de Santos y su partido, focalizada en el tema de la paz, se mantiene constante, tanto en primera como en segunda vuelta. Zuluaga y el Centro Democrático, que en primera vuelta apuntan su mensaje en la paz y la educación, cambian de estrategia en segunda vuelta y enfatizan más en otros temas como la educación, la seguridad y la infraestructura. La campaña de Ramírez evita tratar el asunto de la paz en su campaña, y su estrategia se concentra en denunciar la corrupción. Las estrategias de campaña de Peñalosa y López no rehúyen el tema de la paz, pero se centran en otras cuestiones como el campo, el voto, la educación, la salud y el empleo.

En tercer lugar, si se atiende al sentido de los mensajes de los candidatos sobre la paz y la negociación entre el gobierno y las FARC-EP, se distinguen dos posturas: una favorable al proceso de paz de La Habana, presente en las campañas de Santos y López y de forma menos clara en la de Peñalosa; y otra partidaria de la paz, pero no del proceso de La Habana, presente en la campaña de Zuluaga. La campaña de Ramírez no se pronuncia sobre este tema, aunque en segunda vuelta, la candidata del Partido Conservador participa en un spot del partido de Zuluaga en el que defiende la paz en los mismos términos que el candidato del Centro Democrático y se posiciona contra el proceso de La Habana.

Finalmente, el análisis de contenido no solo permite conocer qué temas fijan los candidatos y partidos, sino también formular hipótesis acerca de cómo se lleva a cabo el proceso de construcción de agenda. La coincidencia en el contenido de la agenda temática entre Santos y los principales medios de comunicación, plantea la hipótesis de que él se valió de su posición institucional para fijar la agenda de los principales medios y situar el asunto de la paz en el centro del debate electoral, y esto se ve reforzado por la reciente noticia sobre los contratos del Fondo Especial para la Paz y por las declaraciones del propio Zuluaga en la entrevista que concedió a UN-Partidos. En futuros trabajos, sería interesante testar esta hipótesis y examinar, de manera más minuciosa, los procesos de construcción de agenda y de fijación de temas por las élites políticas (candidatos, partidos, asesores profesionales) en periodos de campaña.