Characterization of marketing strategies for agroecological foods in Antioquia, Colombia

Caracterización de estrategias de mercadeo de alimentos agroecológicos en Antioquia, Colombia

Agroecology offers a way to address the current environmental, social, and economic crises; however, some of the challenges it faces are commercial in nature and could be addressed through the value-creation approach provided by marketing. Therefore, an exploratory and descriptive study was conducted to characterize the marketing strategies for agroecological foods implemented by 75 marketers in Antioquia, Colombia, through interviews and direct observation. The strategies were analyzed using the 4P marketing framework, complemented by environmental analysis, considering the particularities of agroecology. Marketing communication (promotion) was found to be the predominant dimension, with a strong orientation toward sharing ancestral knowledge, in addition to maintaining frequent and personalized relationships with consumers. With regard to products, their differentiating attributes stand out, and the offer is diverse because of their nature. Despite the added value of these products, prices are defined according to costs and market conditions, resulting in consumer prices similar to those of conventional products. In terms of distribution (place), which is commonly managed directly, preservation measures and delivery services stand out. There is limited implementation of loyalty programs, advertising, and digital marketing; labeling is also rarely used, and psychological pricing strategies are not applied. A strategic marketing role is needed to implement actions aimed at social awareness while ensuring profitability and motivating the agroecological transition.

La agroecología constituye una forma de resolver la actual crisis ambiental, social y económica; sin embargo, entre sus retos destacan algunos de carácter comercial, que podrían ser abordados desde el enfoque de creación de valor que propone el mercadeo. Por lo que se realizó una investigación exploratoria y descriptiva con el objetivo de caracterizar las estrategias de mercadeo en alimentos agroecológicos de 75 comercializadores en Antioquia (Colombia), mediante entrevista y observación directa. Las estrategias se analizaron a partir de las cuatro variables de la mezcla de mercadeo y del análisis del entorno, considerando las particularidades de la agroecología. Se encontró la comunicación de mercadeo como predominante, con una vocación por compartir los saberes ancestrales, además de un relacionamiento frecuente y personalizado. En relación con los productos, destacan sus atributos diferenciadores, con una diversidad en la oferta dada por su naturaleza. El precio, pese al valor agregado de los productos, se define en función de los costos y del mercado, dando como resultado precios similares a los convencionales para el consumidor. En la distribución, comúnmente realizada de forma directa, destacan las medidas de preservación y el servicio a domicilio. Es escasa la implementación de programas de fidelización, la publicidad y el mercadeo digital, tampoco se aprovecha el etiquetado y no se aplican estrategias de precios psicológicos. Se requiere una función estratégica de marketing que permita implementar acciones orientadas a la conciencia social mientras se garantiza la rentabilidad, motivando la transición agroecológica.