Fijación de precios máximos y distribución selectiva: una aproximación preliminar

Maximun Price Fixing and selective distribution: a preliminary approach

La distribución selectiva es un modelo de comercialización de bienes que, por medio de acuerdos, obliga a los distribuidores minoristas escogidos por los productores a extender, mantener o mejorar los estándares de calidad y los servicios posventa, y los beneficia con cierto nivel de exclusividad. Así también, las fijaciones de precios máximos de reventa, sin perjuicio de sus fricciones con la regulación antimonopolios, suelen servir como herramientas para la difusión de productos.  

En efecto, la posibilidad que sistemas de distribución selectiva incorporen fijaciones precios máximos para la reventa, implica una restricción a la competencia que presenta complejidades para la regulación ecuatoriana que prohíbe los acuerdos verticales ‘injustificados’ y prevé un régimen de exenciones, en principio, aplicable a ellos. 

En este contexto, el presente ensayo en su primer apartado comprenderá los antecedentes, las generalidades y el contexto normativo de la distribución selectiva. Finalmente, el segundo apartado determinará los supuestos para la implementación de las fijaciones de precios máximos en los sistemas de distribución selectiva y, en este contexto, analizará la aplicación del régimen de exenciones de la regulación ecuatoriana; todo esto, bajo el estudio comparado de la jurisprudencia estadounidense y de la normativa comunitaria de la Unión Europea. 

Selective Distribution is a goods commercialization model which enforce retailers selected by the producers to extend, maintain of improve the quality standards and post sale services provided and, in return, benefits them with certain level of exclusivity. Likewise, the maximum price fixing, as problematic for antitrust regulation as it is, usually serve as a tool for product placement. 

Indeed, the possibility of a selective distribution system, which incorporates maximum price fixing, implies a restriction to competence that brings complexities for Ecuadorian’s antitrust regulation, which prohibits vertical agreements ‘without justification’ and provides an exemptions regime, in principle, applicable to them. 

In this context, the present essay in its first section will comprise the background, generalities and normative situation of selective distribution. Finally, the second section will determine the assumptions for the implementation of maximum price fixing in selective distribution systems and, in that context, analyse the exemption regime of Ecuadorian regulation; all this, under the comparative study of American jurisprudence and the communitarian law of the European Union.