Correo Electrónico
DNINFOA - SIA
Bibliotecas
Convocatorias
Identidad U.N.
Publicado
Cambios causados por la pandemia por COVID-19 en la estrategia de mercadeo digital en pymes exportadoras de Costa Rica
Changes In The Digital Marketing Strategy Of Exporting SMEs In Costa Rica As A Result Of The Covid-19 Pandemic
Mudanças causadas pela pandemia da covid-19 na estratégia de marketing digital em PMEs exportadoras da Costa Rica
DOI:
https://doi.org/10.15446/innovar.v32n86.104662Palabras clave:
COVID-19, desempeño exportador, estudio de casos, marketing digital, pymes (es)COVID-19, export performance, case study, marketing digital, SMEs (en)
covid-19, desempenho exportador, estudo de casos, marketing digital, PMEs (pt)
Descargas
Las pymes exportadoras son esenciales en las economías; sin embargo, debido a sus características, hay barreras que pueden debilitar su desempeño exportador. La crisis causada por la pandemia por covid-19 se ha convertido en uno de esos obstáculos y ha impactado los negocios internacionales, por lo que han surgido nuevas formas de realizar los negocios como la movilización hacia la virtualización y el uso de medios digitales como parte de sus estrategias. Lo anterior denota la importancia del marketing digital, por lo que este artículo tiene como propósito evaluar los cambios en sus estrategias generados por esta pandemia y su relación con el desempeño en sus exportaciones. El presente estudio empleó una investigación cualitativa con un diseño de estudio de casos, donde se aplicaron entrevistas a profundidad a cinco pymes exportadoras costarricenses. Las principales limitaciones fueron la dificultad para contactar a las empresas y el desconocimiento en marketing por parte de estas. Los datos se analizaron a través del software ATLAS.ti 9, encontrando que los cambios en las actividades y herramientas de marketing digital han sido esenciales debido a la calidad de la información que han brindado, permitiendo mantener las actividades de las pymes durante la pandemia. Se destaca que el uso de esta información puede, a su vez, tener una relación con el desempeño exportador.
Exporting smes are essential in economies; however, some barriers can hinder their export performance due to their particularities. The crisis caused by the covid-19 pandemic has become one of those obstacles since it has affected businesses worldwide, leading to new ways of conducting business, such as adopting virtual tools and using digital media as part of the business strategy. This reality shows the importance of digital marketing. Therefore, this paper seeks to evaluate the changes in smes’ strategy as a result of the pandemic and their relation to the export performance by these firms. The study employed qualitative research through a case study design, in which we conducted in-depth interviews with five Costa Rican exporting smes. The main limitations were the difficulties for contacting enterprises and their lack of marketing knowledge. The data were analyzed through the atlas.ti 9 software, finding that changes in the activities and digital marketing strategies have been essential due to the information they provided, thus allowing smes to maintain their marketing actions during the pandemic. These insights may have a bearing on export performance.
as pequenas e médias empresas (PMEs) exportadoras são essenciais para a economia; contudo, devido a suas características, há barreiras que podem enfraquecer seu desempenho exportador. A crise causada pela pandemia ocasionada pela covid-19 vem se tornando um desses obstáculos e impactando os negócios internacionais; por isso, vêm surgindo formas de realizar os negócios como a mobilização à virtualização e uso de meios digitais como parte de suas estratégias. Isso denota a importância do marketing digital, razão pela qual este artigo tem como objetivo avaliar as mudanças em suas estratégias geradas pela pandemia e sua relação com o desempenho em suas exportações. Este estudo utilizou uma pesquisa qualitativa com um desenho de estudo de caso, em que foram aplicadas entrevistas a profundidade a cinco PMEs exportadoras costa-riquenses. As principais limitações foram a dificuldade para entrar em contato com as empresas e o desconhecimento em marketing por parte delas. Os dados foram analisados com o software ATLAS.ti 9; a partir dessa análise, constatou-se que as mudanças nas atividades e ferramentas de marketing digital são essenciais devido à qualidade da informação oferecida, o que permite manter as atividades das PMEs durante a pandemia. Destaca-se que o uso dessa informação pode, ainda, ter uma relação com o desempenho exportador.
Referencias
Alshaketheep, K. M. K. I., Salah, A. A., Alomari, K. M., Khaled, A., & Jray, A. A. A. (2020). Digital Marketing during COVID 19: Consumer’s Perspective. WSEAS Transactions on Business and Economics, 17, 831-841. https://doi.org/10.37394/23207.2020.17.81
Barua, S. (2020). Understanding Coronanomics: The economic implications of the coronavirus (COVID-19) pandemic. SSRN Electronic Journal. https://doi.org/10.2139/ssrn.3566477
Beraha, I., & Duricin, S. (2020). The impact of COVID-19 crisis on Medium-sized Enterprises in Serbia. Economic Analysis. Applied Research in Emerging Markets, 53(1), 01-13.
Bianchi, C., & Mathews, S. (2016). Internet marketing and export market growth in Chile. Journal of Business Research, 69(2), 426-434. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.06.048
Blackhurst, J., Dunn, K. y Craighead, C. (2011). An empirically derived framework of global supply resiliency. Journal of Business Logistics, 32(4), 374-391. https://doi.org/10.1111/j.0000-0000.2011.01032.x
Bourletidis, K., & Triantafyllopoulos, Y. (2014). SMEs Survival in Time of Crisis: Strategies, Tactics and Commercial Success Stories. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 148, 639-644. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.07.092
Cárcamo-Olmos, R., Tsuji, M., & Ueki, Y. (2005). Tecnología de la información y las comunicaciones (TIC) para el fomento de las pymes exportadoras en América Latina y Asia oriental. https://repositorio.cepal.org/bitstream/handle/11362/3610/S2005047_es.pdf?sequence=1yisAllowed=y
Cardozo, E., Velásquez de Naime, Y., & Rodríguez Monroy, C. (2012). El concepto y la clasificación de pyme en América Latina. Global Conference on Business and Finance Proceedings, 7(2), 1657-1668.
Cavusgil, S. T., & Zou, S. (1994). Marketing strategy performance relationship: An investigation of the empirical link in export market ventures. Journal of Marketing, 58(1), 1-21. https://doi.org/10.2307/1252247
Champion, D. (1999). The price of under management. Harvard Business Review, 77(2), 14-15.
Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL). (2020). Acerca de microempresas y pymes. https://www.cepal.org/es/temas/PYMES/acerca-microempresas-PYMES
Córdoba, O., & Henderson, A. (2017). La gestión de calidad y el desempeño exportador de las pequeñas y medianas empresas de la Región Huetar Atlántica de Costa Rica. Informe de proyecto de investigación. Tecnológico de Costa Rica. https://hdl.handle.net/2238/9981
Czinkota, M., & Ronkainen, I. (2008). Marketing Internacional (2.ª ed.). Cengage Learning Editores.
Daniel, E., & Wilson, H. (2002). Adoption intentions and benefits realized: a study of e-commerce in UK SMEs. Journal of Small Business and Enterprise Development, 9(4), 331-348. https://doi.org/10.1108/14626000210450522
Doern, R. (2016). Entrepreneurship and crisis management: The experiences of small businesses during the London 2011 riots. International Small Business Journal, 34(3), 276-302. https://doi.org/10.1177/0266242614553863
Doern, R., Williams, N., & Vorley, T. (2019). Special issue on entrepreneurship and crises: business as usual? An introduction and review of the literature. Entrepreneurship & Regional Development, 31 (5-6), 400-412. https://doi.org/10.1080/08985626.2018.1541590
Erum, H., Rafique, H., & Ali, A. (2020). Effect of E-Marketing Adoption Strategy on Export Performance of SMEs. International Journal of Management Excellence, 7(2), 1103-1113. https://doi.org/10.17722/ijme.v9i2.927
Fernandes, I., Santos, M., & Laura, R. (2021). A utilização do marketing digital pelas microempresas de Poá-sp durante a pandemia do Covid-19. Refas, 7(4), 36-52. http://www.revistarefas.com.br/index.php/RevFATECZS/article/view/491/311
Ferraro, C., & Stumpo, G. (2010). Políticas de apoyo a las pymes en América Latina. Entre avances innovadores y desafíos institucionales. Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL).
Filatotchev, I., Liu, X., Buck, T., & Wright, M. (2009). The export orientation and export performance of high-technology SMEs in emerging markets: The effects of knowledge transfer by returnee entrepreneurs. Journal of International Business Studies, 40(6), 1005-1021. https://doi.org/10.1057/jibs.2008.105
Gao, J., Hong, A., Li, X., & Wang, Y. (2020). Marketing innovations during a global crisis: A study of China firms’ response to COVID-19. Journal of Business Research, 116, 214-220. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.05.029
GlobalWebIndex. (2020). Social media marketing trends in 2020. https://www.globalwebindex.com/reports/social
Gobierno CR. (11 de diciembre de 2017). Costa Rica impresiona con su desempeño en exportación de servicios modernos. http://gobierno.cr/costarica-impresiona-con-su-desempeno-en-exportacion-de-servicios-modernos/
Gutiérrez-Leefmans, C., & Nava-Rogel, R. M. (2016). Mercadotecnia digital y las pequeñas y medianas empresas: revisión de la literatura. Revista Venezolana de Información, Tecnología y Conocimiento, 13(1), 45-61. https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=82346016004
Hernández-Sampieri, R., Fernández-Collado, C., & Baptista-Lucio, M. (2014). Metodología de la investigación (6.ª ed.). McGrawHill.
Huilcapi-Masacón, N., Troya-Terranova, K., & Ocampo-Ulloa, W. (2020). Impacto del COVID-19 en la planeación estratégica de las PYMES ecuatorianas. Revista Científica Mundo de la Investigación y el Conocimiento, 4(3), 76-85.
Kantar. (2020). Coronavirus outbreak’s impact on China’s consumption. https://mp.weixin.qq.com/s/OptUHteL3zGVHahnDolRDg
Kuckertz, A., Brändle, L., Gaudig, A., Hinderer, S., Morales-Reyes, C., Prochotta, A., Steinbrink, K., & Berger, E. (2020). Startups in times of crisis - A rapid response to the COVID-19 pandemic. Journal of Business Venturing Insights, 13, e00169. https://doi.org/10.1016/j.jbvi.2020.e00169
Lawson, B., & Samson, D. (2001). Developing innovation capability in organizations: A dynamic capabilities approach. International Journal of Innovation Management, 5(3), 337-400. https://doi.org/10.1142/S1363919601000427
Leiva, J. (2013). La internacionalización de las pymes en Costa Rica. Revista Integración & Comercio, 37, 41-54.
Martínez, J., & Pla, J. (2012). Factores que inciden en el desempeño exportador de las PYMES: una aplicación empírica en Costa Rica. En J. C. Leiva y J. Martínez (Comp.), Pequeñas y mediana empresa en Costa Rica: aportes para su conocimiento (pp. 169-211). Editorial Tecnológica.
Martínez V, J., Pérez O, A., & Montoya, I. (2021). Adopción y utilización de aplicaciones de mercadeo digital en pymes exportadoras de Costa Rica: un análisis cualitativo TEC Empresarial, 15(3), 83-95.
Ministerio de Economía, Industria y Comercio (MEIC). (2019). Estudio situacional de la Pyme. Serie 2012-2017. http://reventazon.meic.go.cr/informacion/estudios/2019/pyme/INF-012-19.pdf
Ministerio de Economía, Industria y Comercio. (2020). Impacto de la pandemia por Covid-19 en las pyme costarricenses. http://reventazon.meic.go.cr/informacion/estudios/2020/pyme/covid19.pdf
Oztamur, D., & Sarper, I. (2014). Exploring the role of social media for SMEs: as a new marketing strategy tool for the firm performance perspective. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 150, 511-520. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.09.067
Pandey, N. (2021) Digital marketing strategies for firms in post covid-19 era: insights and future directions. En H. Chaturvedi & A. Dey (Eds.), The new normal challenges of managerial business, social and ecological systems in the post COVID-19 era (pp. 107-124). Bloomsbury Prime.
Promotora del Comercio Exterior (Procomer). (2017). Exportaciones según sector productivo. Procomer.
Promotora del Comercio Exterior (Procomer). (2020). Consumo de contenido de entretenimiento se dinamiza. Procomer. https://www.procomer.com/alertas_comerciales/exportador-alerta/consumo-de-contenido-de-entretenimiento-se-dinamiza/
Rugova, B., & Prenaj, B. (2016). Social media as marketing tool for SMEs: opportunities and challenges. Academic Journal of Business, Administration, Law and Social Sciences, 2(3), 85-97.
Salam, M. T., Imtiaz, H., & Burhan, M. (2021). The perceptions of SME retailers towards the usage of social media marketing amid COVID-19 crisis. Journal of Entrepreneurship in Emerging Economies, 3(4), 588-605. https://doi.org/10.1108/JEEE-07-2020-0274
Sarango, A. H. (2021). El marketing digital: un medio de digitalización de las pymes en Ecuador en tiempos de pandemia. Investigación & Desarrollo, 14(1), 163-181. http://dx.doi.org/10.31243/id.v14.2021.1277
Taiminen, H., & Karjaluoto, H. (2015). The usage of digital marketing channels in SMEs. Journal of Small Business and Enterprise Development, 22(4), 633-651. https://doi.org/10.1108/JSBED-05-2013-0073
Tecnológico de Costa Rica. (14 de octubre de 2020). Centro de Investigación en Administración, Economía y Gestión Tecnológica (ciadeg-tec). https://www.tec.ac.cr/centros-investigacion/centro-investigacion-administracion-economia-gestion-tecnologica-ciadeg-tec
Uribe-Saavedra, F., Rialp-Criado, J., & Llonch-Andreu, J. (2013). El uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing en el desempeño empresarial. Cuadernos de Administración, 26(47), 205-231. http://www.scielo.org.co/pdf/cadm/v26n47/v26n47a09.pdf
Cómo citar
APA
ACM
ACS
ABNT
Chicago
Harvard
IEEE
MLA
Turabian
Vancouver
Descargar cita
CrossRef Cited-by
1. V. P. Neganova, V. M. Sedelnikov. (2025). Management mechanism of implementation of the company’s customer retention strategy. UPRAVLENIE / MANAGEMENT (Russia), 13(3), p.126. https://doi.org/10.26425/2309-3633-2025-13-3-126-140.
2. Cristian Hernández-Gil, Andrés Cabrera-Sánchez. (2023). Determinantes estratégicos de la orientación al mercado a partir de la pandemia: revisión panorámica. Revista de Investigación, Desarrollo e Innovación, 13(1), p.69. https://doi.org/10.19053/20278306.v13.n1.2023.16066.
3. Cláudia Ribau, Carolina Oliveira Santos, Joana Figueiredo. (2024). The Influence of COVID-19 on Online Sales in the Wine Sector: A Portuguese Case Study. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 18(2) https://doi.org/10.33423/jmdc.v18i2.7013.
4. Eva Maria Ventura Hernández, Marco Antonio Nolasco-Mamani, Domingo Hernández Celis, Julian Monrroy Aime, Efraín Jaime Guardia Huamani. (2024). Production costs and their effect on the profitability of the SMES in Latin America. F1000Research, 13, p.836. https://doi.org/10.12688/f1000research.143777.1.
5. Diana Ali García Capdevilla, Erwin Andrés Gómez Valencia, Victor Julio Balanta Martínez. (2025). Estrategias para la sostenibilidad de las empresas cafeteras en Doncello, Caquetá, Colombia. Cuadernos de Administración, 41(82), p.e20114296. https://doi.org/10.25100/cdea.v41i82.14296.
6. Isabel Cristina Palacio Bran, Jaime Andrés Correa García, Diego Andrés Correa Mejía. (2024). Efectos financieros y creación de valor de las pymes durante la pandemia por COVID-19: un análisis desde los flujos de efectivo . Innovar, 34(94), p.e116810. https://doi.org/10.15446/innovar.v34n94.116810.
7. Flor Madrigal-Moreno, Salvador Madrigal-Moreno, María-del-Carmen Martínez-Villa. (2024). Comportamiento del consumidor: cambios y tendencias en la sociedad contemporánea. Revista Venezolana de Gerencia, 29(106), p.643. https://doi.org/10.52080/rvgluz.29.106.12.
8. Yisset Galidia Aroca Cacais, Diana Ali García Capdevilla, Stefanny Alexandra Gutiérrez Obregón. (2024). Producción de caña y extracción de su jugo en Florencia, Caquetá. Revista En-contexto, 12(22), p.149. https://doi.org/10.53995/23463279.1775.
Dimensions
PlumX
Visitas a la página del resumen del artículo
Descargas
Licencia
Derechos de autor 2022 Innovar
Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0.
Todos los artículos publicados por Innovar se encuentran disponibles globalmente con acceso abierto y licenciados bajo los términos de Creative Commons Atribución-No_Comercial-Sin_Derivadas 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0).
Una vez seleccionados los artículos para un número, y antes de iniciar la etapa de cuidado y producción editorial, los autores deben firmar una cesión de derechos patrimoniales de su obra. Innovar se ciñe a las normas colombianas en materia de derechos de autor.
El material de esta revista puede ser reproducido o citado con carácter académico, citando la fuente.
Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons:
