¿Confiar o saber? Confianza, eficacia y conocimiento como antecedentes de compra de productos ecológicos

Trust or Knowledge? Trust, Effectiveness, and Knowledge as Antecedents of the Purchase of Organic Products

El presente estudio se propone ahondar las dinámicas de generación de comportamiento de compra verde. En particular, implementando un modelo fundamentado en la teoría del comportamiento planificado (en adelante tpb, por sus siglas en inglés), se analizan las relaciones directas e indirectas que la confianza y la eficacia del consumidor desarrollan con la intención de compra mediante las variables de actitud, normas subjetivas y control percibido. Además, se investiga el efecto de moderación que el conocimiento ambiental desempeña en las relaciones entre conocimiento y eficacia, por una parte, y actitud hacia el producto, por otra. La metodología del estudio se enfoca en la técnica de sem-pls. Los resultados muestran que, mientras la eficacia influencia directa e indirectamente la intención de compra, la confianza solo realiza relaciones significativas indirectas. Asimismo, el efecto moderador del conocimiento es positivo cuando la variable endógena es la eficacia, pero es negativo en el caso de la confianza. La razón de estos resultados es que, si la eficacia y el conocimiento indican habilidades específicas del consumidor, la confianza se refiere a la transparencia de las actividades de las empresas. Se concluye que en donde hay habilidades la confianza no es primeramente importante. Este resultado identifica en la conciencia de las habilidades del consumidor los elementos principales para la generación de un comportamiento de compra ecológico y responsable.

This study aims to delve into the dynamics underlying green purchase behavior. Specifically, by implementing a model based on the theory of planned behavior (tpb), it examines the direct and indirect relationships that consumer trust and effectiveness have with purchase intention through the variables of attitude, subjective norms, and perceived control. Additionally, the study investigates the moderating effect of environmental knowledge on the relationships between knowledge and effectiveness, on one hand, and attitude toward the product, on the other. The study employs the sem-pls technique for its methodology. The results indicate that while effectiveness influences purchase intention both directly and indirectly, trust only has significant indirect relationships. Furthermore, the moderating effect of knowledge is positive when the endogenous variable is effectiveness, but negative in the case of trust. This outcome suggests that while effectiveness and knowledge reflect specific consumer skills, trust pertains to the transparency of company activities. It is concluded that where skills are present, trust is not primarily important. This finding highlights consumer skill awareness as a key element in fostering eco-friendly and responsible purchase behavior.

A proposta do presente estudo é aprofundar-se nas dinâmicas de geração do comportamento de compra verde. Particularmente, a partir de um modelo fundamentado na teoria do comportamento planejado (tpb, na sigla em inglês), analisam-se as relações diretas e indiretas que a confiança e a eficácia do consumidor desenvolvem com a intenção de compra por meio das variáveis de atitude, normas subjetivas e controle percebido. Além disso, investiga-se, por um lado, o efeito da moderação que o conhecimento ambiental desempenha nas relações entre conhecimento e eficácia e, por outro lado, a atitude com respeito ao produto. A metodologia do estudo se concentra na técnica de sem-pls. Os resultados mostram que, enquanto a eficácia influencia direta e indiretamente a intenção de compra, a confiança realiza somente relações significativas indiretas. Igualmente, o efeito moderador do conhecimento é positivo quando a variável endógena é a eficácia, mas é negativo no caso da confiança. A razão desses resultados é que, se a eficácia e o conhecimento indicam habilidades específicas do consumidor, a confiança se refere à transparência das atividades das empresas. Conclui-se que onde há habilidades, a confiança não é supremamente importante. Esse resultado identifica os principais elementos para a geração de um comportamento de compra ecológico e responsável na consciência das habilidades do consumidor.