Online Food Shopping: Determinants and Profile of Portuguese Buyers in the Pandemic Context

Compra de alimentos en línea: determinantes y perfil de los compradores en Portugal durante la pandemia

The covid-19 pandemic brought the opportunity to accelerate the acceptance and usage of existing behaviors and innovations by society and the market. Amongst these innovations, e-commerce food stands out, allowing food companies to redesign their models to face the demand during the pandemic. This research aims to recognize the profile of online food buyers within Portugal and understand the determinants of online food purchase intention in the context of the pandemic. The methodology applied is quantitative, using the Partial Least Squares method to test the hypotheses formulated by the proposed structural model. The data used resulted from applying an online questionnaire to 358 food consumers in Portugal. The results show that situational factors directly related to eating behavior positively impact the online food shopping experience, increasing the intention to purchase food online during covid-19. Concerning the profile of the e-consumer, it seems that owning a vehicle negatively influences the intention to purchase food in e-commerce, as opposed to the level of income, which is a positive factor. On the theoretical side, this research contributes to the literature by contributing on the theme of food e-commerce in a pandemic time, which is currently very scarce. As for practical contributions, through the identification of the trends in consumer behavior during and after the pandemic, companies can better anticipate and prepare for new consumer needs and profiles, consequently developing new strategies and increasing their e-commerce sales. Since Portugal has a small digital population and less than 35% of digital natives, the prominence of studies in this area is minor. The current research is original and innovative, as studies that analyze consumer behavior in food e-commerce in this country, specifically during a pandemic, are scarcer.

La pandemia de covid-19 permitió acelerar la aceptación y el uso de comportamientos e innovaciones existentes por parte de la sociedad y el mercado, entre los que destaca la compra de alimentos en línea, mecanismo que hizo posible que las empresas de alimentos rediseñaran sus modelos de negocio para hacer frente a la demanda durante la pandemia. Esta investigación tiene como objetivo reconocer el perfil de los compradores de alimentos en línea en Portugal y comprender los determinantes de la intención de compra de alimentos mediante este canal en el contexto de la pandemia. La metodología aplicada es de tipo cuantitativo, con el uso de mínimos cuadrados parciales para contrastar las hipótesis formuladas en el modelo estructural propuesto. Los datos utilizados resultaron de la aplicación de un cuestionario en línea a 358 consumidores de alimentos en Portugal. Los resultados muestran que los factores situacionales directamente relacionados con los hábitos alimenticios impactan positivamente la experiencia de compra de alimentos en línea, favoreciendo la intención de compra bajo esta modalidad durante la pandemia de covid-19. En cuanto al perfil del e-consumidor, parece que tener un vehículo influye negativamente en la intención de compra de alimentos de manera electrónica, mientras que el nivel de ingresos se constituye como un factor positivo. Desde una perspectiva teórica, esta investigación aporta a la literatura sobre el comercio electrónico de alimentos en tiempos de pandemia, que actualmente es un tema poco abordado. En cuanto a las implicaciones prácticas, la identificación de tendencias en el comportamiento de los consumidores durante y después de la pandemia permiten que las empresas puedan anticiparse y prepararse mejor para satisfacer las nuevas necesidades y perfiles de consumidores, desarrollando nuevas estrategias e incrementando sus niveles de ventas en el canal electrónico. Dado que Portugal cuenta con una población digital pequeña y menos de 35 % de sus habitantes son nativos digitales, el protagonismo de los estudios en esta área del conocimiento es modesto. Por ello, la presente investigación resulta ser original e innovadora, ya que son escasos los estudios que analizan el comportamiento del consumidor en el comercio electrónico de alimentos de dicho país, y específicamente durante una pandemia.

A pandemia ocasionada pela covid-19 trouxe a oportunidade de acelerar a aceitação e o uso de comportamentos e inovações existentes pela sociedade e pelo mercado. Entre essas inovações, destaca-se o e-commerce de alimentos, que permitiu que as empresas de alimentos redesenhassem seus modelos para enfrentar a demanda durante a pandemia. Esta pesquisa tem como objetivo reconhecer o perfil dos compradores de alimentos on-line dentro de Portugal e entender os determinantes da intenção de compra de alimentos on-line no contexto da pandemia. A metodologia aplicada é quantitativa, a partir do método Parcial Least Squares para testar as hipóteses formuladas pelo modelo estrutural proposto. Os dados utilizados resultaram da aplicação de um questionário on-line a 358 consumidores de alimentos em Portugal. Os resultados mostram que fatores situacionais diretamente relacionados ao comportamento alimentar impactam positivamente a experiência de compra de alimentos on-line, aumentando a intenção de comprar alimentos on-line durante a pandemia. Com respeito ao perfil do consumidor eletrônico, parece que possuir um veículo influencia negativamente a intenção de comprar alimentos no e-commerce, ao contrário do nível de renda, que se revelou um fator positivo. Quanto ao aspecto teórico, esta pesquisa colabora para a literatura ao contribuir com o tema do e-commerce alimentar no período pandêmico, que atualmente é muito escasso. Quanto às contribuições práticas, por meio da identificação das tendências de comportamento do consumidor durante e após a pandemia, as empresas podem antecipar e se preparar melhor para novas necessidades e perfis de consumidores e, consequentemente, desenvolver novas estratégias e aumentar suas vendas no e-commerce. Como Portugal tem uma pequena população digital e menos de 35% de nativos digitais, o destaque dos estudos nessa área é menor. A pesquisa atual é original e inovadora, pois estudos que analisam o comportamento do consumidor no comércio eletrônico de alimentos neste país, especificamente durante uma pandemia, são mais escassos.