Gamification as a strategic marketing innovation: A systematic literature review

La gamificación como innovación estratégica de marketing: una revisión sistemática de la literatura

Gamification has emerged as a prominent technique for enhancing user engagement by incorporating gaming elements into non-gaming settings. Consequently, it is rapidly gaining popularity as a marketing strategy to attract and retain customers. This study examines research trends in this domain through a systematic bibliometric review of studies addressing gamification as an innovative marketing approach. Employing the prisma framework, the review analyses 62 articles indexed in the Scopus™ and WoS™ databases, thereby providing updated insights into the field. The R-based tool “Biblioshiny for Bibliometrix” was used to conduct the bibliometric analysis. The results indicate that gamification contributes to branding, sales growth, and organizational performance. In addition, it supports value co-creation—a central element of contemporary marketing—and promotes social interaction through online forums where users share experiences, knowledge, and feedback. The main theoretical contributions suggest that gamification enhances consumer engagement in immersive experiences, increases brand awareness, strengthens customer loyalty, provides valuable insights into consumer behavior, and stimulates sales by encouraging repeat purchases. From a managerial perspective, the findings highlight the importance of marketing professionals understanding specific game elements and their influence on players’ emotional responses and engagement in order to implement gamification strategies that foster more engaging, interactive, and personalized customer experiences, ultimately contributing to increased brand loyalty, sales, and customer satisfaction.

Gamification has emerged as a technique facilitating high user engagement by integrating gaming elements in non-gaming contexts. As a result, gamification is increasingly becoming a popular marketing tool used to attract and engage customers. This paper aims to identify research trends in the field through a systematic bibliometric literature review of research on gamification as a strategic marketing innovation. Using the PRISMA methodology, this review includes 59 articles published in the Scopus™ and WoS™ databases, presenting up-to-date knowledge on the topic. The R-Tool “Biblioshiny for Bibliometrix” was used to perform a comprehensive bibliometrics analysis. The findings indicate that gamification is revealed as a critical tool for branding, increasing sales and organizational performance. Complementary, gamification facilitates value co-creation (an essential element of contemporary marketing) and social interactions through online forums that allow players to share their experiences, knowledge, and feedback. The most relevant contributions of this study to theory show that gamification contributes to an increase in consumer engagement in immersive experiences, improves brand awareness, enhances customer loyalty, provides valuable data on consumer behaviour, and increases sales by incentivizing repeated purchases. As implications for management actions, it is suggested that marketing professionals should understand game elements and their impact on players' emotional responses and engagement to implement gamification strategies to create more engaging, interactive, and personalized experiences for their customers, leading to increased brand loyalty, sales, and customer satisfaction.

La gamificación ha emergido como una técnica destacada para mejorar la participación de los usuarios mediante la incorporación de elementos de juego en contextos no lúdicos. En consecuencia, está ganando rápidamente popularidad como estrategia de marketing para atraer y retener clientes. Este estudio examina las tendencias de investigación en este campo a través de una revisión bibliométrica sistemática de estudios que abordan la gamificación como un enfoque innovador de marketing. Empleando el marco PRISMA, la revisión analiza 62 artículos indexados en las bases de datos Scopus™ y WoS™, proporcionando así una visión actualizada del campo. La herramienta basada en R “Biblioshiny for Bibliometrix” se utilizó para realizar el análisis bibliométrico. Los resultados indican que la gamificación contribuye al posicionamiento de marca, al crecimiento de las ventas y al desempeño organizacional. Además, apoya la cocreación de valor, un elemento central del marketing contemporáneo, y promueve la interacción social a través de foros en línea en los que los usuarios comparten experiencias, conocimientos y retroalimentación. Las principales contribuciones teóricas sugieren que la gamificación mejora el compromiso del consumidor en experiencias inmersivas, incrementa el reconocimiento de marca, fortalece la lealtad del cliente, proporciona información valiosa sobre el comportamiento del consumidor y estimula las ventas al fomentar compras repetidas. Desde una perspectiva gerencial, los hallazgos destacan la importancia de que los profesionales del marketing comprendan los elementos específicos del juego y su influencia sobre las respuestas emocionales y el involucramiento de los jugadores, con el fin de implementar estrategias de gamificación que promuevan experiencias del cliente más atractivas, interactivas y personalizadas, contribuyendo en última instancia al aumento de la lealtad de marca, las ventas y la satisfacción del cliente.

A gamificação tem emergido como uma técnica proeminente para aumentar o engajamento dos usuários por meio da incorporação de elementos de jogos em contextos não lúdicos. Consequentemente, vem ganhando rápida popularidade como estratégia de marketing para atrair e reter clientes. Este estudo examina as tendências de pesquisa nesse campo por meio de uma revisão bibliométrica sistemática de estudos que abordam a gamificação como uma abordagem inovadora de marketing. Empregando o framework PRISMA, a revisão analisa 62 artigos indexados nas bases de dados Scopus™ e WoS™, oferecendo, assim, uma visão atualizada do campo. A ferramenta baseada em R “Biblioshiny for Bibliometrix” foi utilizada para realizar a análise bibliométrica. Os resultados indicam que a gamificação contribui para o branding, o crescimento das vendas e o desempenho organizacional. Além disso, apoia a cocriação de valor, um elemento central do marketing contemporâneo, e promove a interação social por meio de fóruns on-line nos quais os usuários compartilham experiências, conhecimentos e feedback. As principais contribuições teóricas sugerem que a gamificação aumenta o engajamento do consumidor em experiências imersivas, amplia o reconhecimento da marca, fortalece a lealdade do cliente, fornece percepções valiosas sobre o comportamento do consumidor e estimula as vendas ao incentivar compras repetidas. Sob uma perspectiva gerencial, os achados destacam a importância de que os profissionais de marketing compreendam os elementos específicos dos jogos e sua influência sobre as respostas emocionais e o engajamento dos jogadores, a fim de implementar estratégias de gamificação que promovam experiências do cliente mais envolventes, interativas e personalizadas, contribuindo, em última instância, para o aumento da lealdade à marca, das vendas e da satisfação do cliente.