La lealtad del consumidor en el sector financiero

Teniendo en cuenta lo costoso que resulta mantener programas de fidelización de clientes,
es necesario conocer qué aspectos del servicio de la empresa son los que realmente valora el
cliente, para dedicarles mayor esfuerzo y poder potenciarlos.
Enmarcado en la corriente del marketing relacional, el objetivo del presente trabajo es estudiar el
proceso de formación de la lealtad por parte de los consumidores en un entorno de servicios. Se
utiliza para ello un modelo teórico originario de la psicología social (Fishbein y Ajzen, 1975) con la
intención de lograr una mejor comprensión de los procesos psicológicos que llevan a un individuo
a volver a comprar al mismo proveedor.
Se realizaron 200 encuestas personales a clientes de entidades financieras, y se utilizaron modelos
de ecuaciones estructurales para contrastar las relaciones planteadas.
La aportación de este trabajo es el de proponer un modelo de comportamiento de lealtad del consumidor
en el que se pueden identificar los elementos de juicio que utiliza el cliente, y que van a dar
como resultado un comportamiento de lealtad por parte de este. El modelo propuesto ayudará a
identificar los aspectos, tanto cognitivos como emocionales, que son decisivos para el consumidor.
Los aspectos cognitivos han resultado ser cruciales a la hora de determinar la lealtad final del cliente.
Sin embargo, los aspectos emocionales y la repercusión social se han perfilado como elementos
muy valorados por el consumidor final.