Relationship outcomes as measurement criteria to assist communication strategists to manage organisational relationships

Los recursos no financieros, como las relaciones, son de gran
importancia para los directivos. En particular, los gerentes de comunicaciones
se enfocan en medir y manejar las relaciones organizacionales como
una forma de cuantificar el Retorno sobre la Inversión (ROI ) que se deriva
de las relaciones públicas y de las estrategias de comunicación. Esta medición
ofrece a los gerentes una manera de evaluar el aporte de las relaciones
en la organización. Sin embargo, no existe un acuerdo generalizado
sobre cómo definir estas relaciones. Si la dirección de las comunicaciones
se considera como una función de la gerencia, se debe, entonces, refinar
sus instrumentos de medición. Así, este estudio considera un modelo de
tres etapas sobre las relaciones organizacionales (antecedentes de la relación,
estrategias de mantenimiento y resultado de la relación) propuesto
por Grunig y Huang (2000). Primero, se revisará el desarrollo del modelo.
En segundo lugar, se estudiará en detalle cada resultado de la relación en
términos de su confianza, compromiso, satisfacción y control de la reciprocidad.
Finalmente, la fiabilidad y la validez del uso de las medidas actuales
de los resultados de la relación se evalúan a través de una muestra de
154 relaciones organizacionales. Estudios previos que han utilizado estos
resultados en la medición de las relaciones organizacionales no discuten
la posible interacción (o relación) entre los resultados. Este estudio realiza
una contribución a la literatura al ofrecer una mejora del actual esquema
para medir los resultados de las relaciones y al sugerir algunas hipótesis
sobre cómo estos resultados interactúan entre sí. Asimismo discute qué repercusiones
puede tener para las directivas un manejo de estas relaciones
a través de una política de medición continua de la confianza, el compromiso,
la satisfacción y del control de la reciprocidad.