Posicionamiento de marcasdestino: una aplicación en cinco regiones españolas

En el entorno turístico actual, la gestión de los intangibles territoriales y el desarrollo de
marcas-destino se han convertido en unos de los instrumentos estratégicos más importantes para
los diferentes países, regiones y ciudades. En este contexto, el objetivo de esta investigación es analizar
el posicionamiento de las marcas-destino de cinco regiones turísticas españolas (Extremadura,
con una estrategia de marca-territorio única; Andalucía, marca-destino única; Castilla-La Mancha y
La Rioja, marca-destino paraguas; y Castilla y León, marcas-destino múltiples) desde la perspectiva
de los diferentes grupos de interés. Para ello, se ha desarrollado un estudio basado en la realización
de 1.706 encuestas a empresarios, residentes y visitantes. La utilización del Success Index of
Triple-Diamonds (SITD) y el análisis multivariante de la varianza proporcionan soporte empírico
para evaluar el éxito de las marcas-destino consideradas y detectar sus principales fortalezas y
debilidades. Los resultados obtenidos proveen información útil para las organizaciones encargadas
de gestionar la marca-destino, incidiendo en la importancia de implantar un enfoque integral que
suponga la evolución desde una estrategia de marcas-destino múltiples hacia otras basadas en una
marca-territorio o marca-destino única.