Um “Mapa Estratégico” para o Marketing

A “Strategic Map” for marketing

A  avaliação da performance de marketing é um tema vital em muitas empresas. Nesse contexto, uma questão fundamental consiste em como conceptualizar e operacionalizar, com rigor, os instrumentos que conduzam a formas mais holísticas e equilibradas de avaliar a performance de marketing, não apenas para efeitos de monitorização e melhoria, mas também para comunicar estratégias. Infelizmente, apesar da existência de um número crescente de métricas individualiza­das, os estudos de modelização do fenómeno apresentados na literatura são escassos e a grande maioria não é suportada empiricamente. O presente trabalho desenvolve e testa um modelo inte­grado de avaliação da performance de marketing baseado na filosofia e nos princípios do Balan­ced Scorecard. Os dados foram obtidos através de um questionário respondido por 107 empresas portuguesas. Os resultados, analisados com base no método de equações estruturais, confirmam a robustez teórica do modelo e sugerem a sua viabilidade para avaliar a atuação de marketing. Nesse sentido, este estudo constitui um aprofundamento da temática em causa e fornece um instrumento destinado a orientar a seleção de um conjunto relevante de indicadores que auxilie as empresas a basearem análises de tipo avaliativo e decisões sobre alocação de recursos.

The evaluation of marketing performance has been a major concern for organizations and remains a vital issue in many companies. A central question in this context is how to rigorously conceptualize and operationalize instruments that lead to more holistic and balanced ways of evaluating marketing performance, not only for monitoring and improve­ment purposes but also for communicating strategies. Unfortunately, de­spite the existence of an increasing number of individual metrics, studies on the modeling of this phenomenon presented in the literature are scarce. Furthermore, most of these works are not supported empirically. This work develops and tests an integrated marketing performance evaluation model based on the philosophy and principles of the Balanced Scorecard. The data was obtained through a survey completed by 107 Portuguese compa­nies. The results, examined by the structural equation method, confirm the theoretical robustness of the model and suggest its feasibility for evalu­ating marketing performance. Therefore, this study broadens the under­standing of the subject and provides a tool to guide the selection of a relevant set of indicators for companies to carry out evaluation analysis and strengthen decision-making in the allocation of resources.

La evaluación del rendimiento de marketing ha constituido una preocupación importante y sigue siendo un tema vital en muchas empresas. Una cuestión fundamental, en este contexto, es cómo conceptualizar y ope­racionalizar con rigor los instrumentos que conduzcan a maneras más holís­ticas y equilibradas de evaluar la performance de marketing, no solo para efectos de monitoreo y mejora, sino también para comunicar estrategias. Desafortunadamente, a pesar de la existencia de un número creciente de métricas individuales, los estudios de modelización del fenómeno presen­tados en la literatura son escasos y la gran mayoría no es soportada em­píricamente. El presente trabajo desarrolla y prueba un modelo integrado de evaluación de la performance de marketing basado en la filosofía y los principios del Balanced Scorecard. Los datos se obtuvieran por medio de una encuesta contestada por 107 empresas portuguesas. Los resultados, ana­lizados mediante el método de ecuaciones estructurales, confirman la ro­bustez teórica del modelo y sugieren su viabilidad para evaluar la actuación de marketing. Por lo tanto, este estudio constituye una profundización de la temática en cuestión y proporciona una herramienta para guiar la selec­ción de un conjunto relevante de indicadores que ayude a las empresas a basar análisis de tipo evaluativo y decisiones sobre la asignación de recursos.