Styling: estrategia comercial, desarrollo profesional del diseño industrial y modernización en el suroccidente colombiano

Styling: commercial strategy, industrial design professional development, and modernization in Southeastern Colombia

El diseño industrial tuvo su auge durante el periodo del movimiento moderno hacia principios del siglo XX, inicialmente en Europa y posteriormente en los Estados Unidos de América. Este momento histórico definió una profesión —con la participación de exponentes de ambos continentes— que hasta el momento no tenía nombre propio. El presente artículo expone un estudio comparativo entre las características disciplinares del diseño europeo y el diseño estadounidense conocido como styling, bajo el criterio de diferentes autores e historiadores del diseño. Se indaga cómo el modelo estadounidense influenció el proceso de modernización en el contexto colombiano, entre 1900 y 1970, manifestándose en la facilitación de la infraestructura y apropiación de la cultura material. Para esto presentaremos como caso de estudio teléfonos comercializados en Cali, Colombia, principalmente por la compañía colombiana Emcali. Se encontraron disimilitudes entre los modelos de diseño industrial tales como el enfoque comercial para inducir la persuasión en el consumidor, por un lado, y la racionalización de la forma, por el otro, pero se comprende el carácter complementario entre ambas partes. Se reconocen los importantes aportes por parte del styling a la disciplina en materia de producción, taxonomía y antropometría, y cómo esto se manifiesta en el proceso de diseño actual durante el direccionamiento de producto y la comprensión de las necesidades de los consumidores.

Industrial design attained its peak during the Modern movement period in the early twentieth century, initially in Europe and later in the United States of America. This historical moment defined a profession — in which members of both continents participated— that so far had no name of its own. This article presents a comparative survey of the disciplinary features of the European and American design known as styling, using criteria from different design authors and historians. It explores how the American model influenced the modernization process within the Colombian context, between 1900 and 1970, and was expressed in the provision of infrastructure and the appropriation of the material culture by the presentation of the table telephone, commercialized by the Colombian company Emcali. Differences were found between the industrial design models such as the commercial approach to persuade the consumer, on the one hand, and the rationalization of the form, on the other, understanding nevertheless their supplementary nature. Important contributions by styling to the discipline are recognized, in terms of production, taxonomy and anthropometrics, and how this is expressed today in the process of design during the product's targeting and the understanding of consumer's needs.

Le design industriel a connu son essor durant la période du mouvement moderne au début du XX^e siècle, en Europe d’abord, puis aux États-Unis. Ce moment historique a, avec la participation d’exposants des deux continents, défini une profession qui jusque-là n’avait pas de nom particulier. Le présent article présente une étude comparative entre les caractéristiques disciplinaires du design européen et du design américain connu sous le nom de Styling, à la lumière de différents auteurs et historiens du design. On analyse comment, dans le contexte colombien, le modèle américain a influencé le processus de modernisation entre 1900 et 1970 et s’est manifesté dans la facilitation de l’infrastructure et l’appropriation de la culture matérielle, notamment à travers la présentation du téléphone de bureau commercialisé par la société de services publics Emcali [Entreprises municipales de Cali]. On relève des différences entre les modèles de conception industrielle, comme l’approche commerciale pour induire la persuasion chez le consommateur, d’une part, et la rationalisation de la forme, d’autre part ; mais on comprend le caractère complémentaire entre les deux parties. On souligne les importants apports du Styling à la discipline en matière de production, taxonomie et anthropométrie, et on montre de quelle façon cela se manifeste aujourd’hui dans le processus de design lors de la conception des produits et la compréhension des besoins des consommateurs.

Il disegno industriale raggiunse il suo apogeo a inizio del XX secolo durante il movimento moderno, inizialmente in Europa e poi negli Stati Uniti. Grazie alla partecipazione di esponenti di entrambi i continenti, questo movimento storico definì una professione che fino ad allora non aveva un nome proprio. Il presente articolo espone uno studio che compara le caratteristiche disciplinari del design europeo e di quello statunitense, conosciuto come styling, a partire dal criterio espresso da diversi autori e storici del design. Si studia come il modello statunitense influì, tra il 1900 e il 1970, nel processo di modernizzazione del contesto colombiano e come si manifestò nell’offerta dell’infrastruttura e nell’appropriazione della cultura materiale per mezzo della presentazione del telefono da tavolo, commercializzato dalla compagnia colombiana Emcali. Si sono riscontrate dissomiglianze tra i modelli di disegno industriale, per esempio la strategia commerciale per persuadere il consumatore, da un lato, e la razionalizzazione della forma, dall’altro, ma si comprende anche il carattere complementare dei due aspetti. Si riconoscono i contributi importanti che lo styling ha apportato alla disciplina per quanto riguarda la produzione, la tassonomia e l’antropometria, e come questo si manifesti attualmente nel processo di design, nel marketing strategico e nella comprensione dei bisogni dei consumatori.

O design industrial teve seu apogeu durante o período do movimento moderno no início do século 20, inicialmente na Europa e posteriormente nos Estados Unidos da América. Esse momento histórico definiu uma profissão —com a participação de expoentes de ambos os continentes— que até então não tinha nome próprio. Este artigo apresenta um estudo comparativo entre as características disciplinares do design europeu e do design americano conhecido como styling, a partir dos critérios de diferentes autores e historiadores do design. Examina-se como o modelo americano influenciou o processo de modernização no contexto colombiano, entre 1900 e 1970, e manifestou-se na facilitação da infraestrutura e apropriação da cultura material por meio da apresentação do telefone de mesa comercializado pela empresa colombiana Emcali. Foram encontradas dissimilaridades entre os modelos de desenho industrial, como a abordagem comercial para induzir a persuasão do consumidor, de um lado, e a racionalização da forma, de outro, mas entende-se a complementaridade entre as duas partes. As contribuições importantes do estilo para a disciplina nos termos de produção, taxonomia e antropometria são reconhecidas, e como isso manifesta-se no processo de design atualmente durante o direcionamento do produto e compreensão das necessidades do consumidor.